Unqualifizierte Media-Audits: So können sich Werbungtreibende schützen
Mit verlockend hohen Rabatten gehen unqualifizierte Auditoren auf Kundenfang und nutzen dabei die oft blinde Konditionenorientierung der Werbungtreibenden. W&V Online zeigt, worauf Unternehmen bei der Auswahl eines Media-Auditoren achten sollten.
Hohe Rabatte beim Mediaeinkauf verspricht eine steigende Anzahl selbsternannter Media-Auditoren – und bringt damit die ganze Zunft in Verruf, wie W&V in Ausgabe 9/2011 ab Seite 56 berichtet. Derartige unseriöse Audits können zwar die Konditionen verbessern, nicht aber die Nettoreichweite. Das Ergebnis: Die Kampagne erreicht weniger Menschen, und die auch noch in ineffizient hohen Kontaktdosen.
Etablierte, anerkannte Audit-Anbieter wie Fairbrother Lenz Eley, AuditStar, Ebiquity oder Kollat Media Team lehnen solche schädlichen Praktiken, die die pauschale Verbilligung von Media versprechen, ab. Ohnehin optimiert ein seriöser Anbieter nicht nur auf den Einkauf, sondern fokussiert auf die Steigerung des Kampagnen-Return-on-Investments. So steigert der Audit-Ansatz der Münchner Kommunikations- und Mediaberatung Brain die Effizienz durch Strategie-, Agenturmanagement- und Einkaufsoptimierung.
Folgende Punkte sollten Werbekunden bei der Auswahl eines Auditors beachten:
Ziel des Audits: Partielle Audits fokussieren fokussieren zumeist auf reine Einkaufsbelange. Empfehlenswert ist allerdings ein Wirkungsansatz, der Media ganzheitlich auditiert, also Strategie, Einkauf und Agentursteuerung beleuchtet und damit den Return-on-Investment von Media gezielt und nachhaltig steigern kann.
Einsatz des Audits: Eine Analyse vor dem Kampagnenflight hat gegenüber der von klassischen Auditoren oft praktizierten Ex-post-Betrachtung den Vorteil, dass die Mediastrategie optimiert werden kann, bevor das Geld ausgegeben ist. Am aussagekräftigsten und zumeist am hilfreichsten ist ein Wirkungsansatz, der sowohl vor als auch nach der Kampagne ansetzt.
Expertise des Auditors: Um ein umfassendes und aussagekräftiges Media-Audit aufzusetzen, sollte der Auditor über Experten aus dem gesamten „Marktdreieck“ verfügen, also erfahrene Marketingleute, Spezialisten von Medien- bzw. Vermarkterseite sowie Mitarbeiter, die vorher in verantwortlichen Positionen große Mediaagenturen gearbeitet haben - je breiter, tiefer und aktueller die Expertise, desto besser.
Leistungsspektrum des Auditors: Kunden sollten die ausgelobten Expertisen hinterfragen und Referenzen einholen. Die Anforderungen des Kunden sollten zur Spezialisierung des Auditors passen. So wird es einem regional ausgerichteten Handelsunternehmen wenig nützen, wenn der Schwerpunkt des Auditors statt auf der Optimierung von Zeitungsbeilagen auf der TV-Optimierung liegt.
Die „Chemie“: Auditing ist zwar oft zahlengetrieben, allerdings sollte der Auditor auch in der Lage sein, sich in die Werbewelt des Kunden zu versetzen und dessen Markenbotschaft, Zielgruppen und Unternehmenskultur nachzuempfinden.
Mehr zu diesem Thema in W&V 9/2011 ab Seite 56.
