Fett & arm-Affäre um Thomas Ebeling:
Thomas Koch: ProSatSieben1 – Ein Konzern geht (s)einen Weg
Eigentlich ist Thomas Koch im "Mr. Media"-Sabbatical, weil er eine neue Agentur gegründet hat. Aber soll man ihn bei einer Steilvorlage à la Thomas Ebeling wirklich schweigen lassen? Wir finden:nein.
Foto: W&V
Thomas Ebeling ist ein Mann der klaren Worte. Der Chef des größten und erfolgreichsten, börsennotierten Sender-Imperiums der Welt sprach zu seinen Analysten. Und die Analysten hörten seine Worte: "…ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm…“ Gemeint war damit die Kernzielgruppe der Sendergruppe um ProSieben und Sat.1, die es zu umgarnen und zu halten gilt. Nur dank der investigativen Journalisten des Medienmagazins DWDL wurden auch wir Zeuge dieser zweifellos weltbewegenden Aussage.
Daraufhin legte sich jedoch der Zorn der Medienmedien auf Ebeling. Hatte er über seine Zuschauer gelästert? Plötzlich war der längst vergessene Begriff des "Unterschichtenfernsehens" wieder in aller Munde. Sie wird Harald Schmidt zugeschreiben, was dieser jedoch hartnäckig leugnet. Aber egal.
War Ebeling etwas "herausgerutscht"? Hatte er gesagt, was seine Sendermenschen wirklich über ihre Zuschauer denken? Hat der Vorstandsvorsitzende damit seine Senderfamilie brüskiert? Den ohnehin schwächelnden Börsenwert seiner AG noch weiter ins Straucheln gebracht? Wollte er nicht ohnehin abtreten? Und damit seinen Abgang womöglich beschleunigen? Schließlich hat der Mann inzwischen mehr verdient, als er jemals in seinem Leben wieder ausgeben kann.
Der Mediensturm ließ also nicht lange auf sich warten. Und wie wir alle wissen: Wenn sich erst einmal das Feuilleton der FAZ mit einem Thema beschäftigt, dann steht mehr auf dem Spiel als nur ein Fernsehsender. Dann geht es um Deutschland. Um unsere Leitkultur. Um unser Ansehen in der Welt. Es geht… um alles.
Zeiten für Wahrheiten
Nachdem jeder, aber auch jeder Medienjournalist sich zum Ebeling-Debakel äußern durfte, das Rätsel jedoch nicht lösen konnte, wird es Zeit für die Wahrheit: Die Wahrheit über Ebeling, ProSiebenSat.1 und die Fernsehzuschauer.
Was jedem der berühmten "aus gut informierten Kreisen"-Tätigen völlig entging: Ebeling lästert nicht. Das ist nicht seine Art. Er ist kein Mann des Wortes, er ist ein Mann des Handelns. Er hat ein völlig marodes Unternehmen zu neuem Glanz verholfen. Er investierte ins Internet und erwarb alles, wonach die Investoren lechzten. Er machte selbst vor den Lovetoys von Amorelie nicht halt. Er wusste, was Investoren heiß macht.
Was dabei jedoch niemandem auffiel: Mit "fettleibig und arm" verpasst er in Wirklichkeit seinem ärgsten Wettbewerber in Köln eine Breitseite, wie es die Medienwelt nie zuvor erlebte. In Wirklichkeit meinte er nicht Pro7, auch nicht Sat.1, sondern RTL und RTL2. Ebeling lenkte die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit geschickt auf das wahre Unterschichtenfernsehen, das sich unbemerkt in die deutsche Kultur eingeschlichen hatte.
Ebeling - und dafür gebührt ihm unser aller Dank - verwies auf "Bauer sucht Frau", "Schwiegertochter gesucht", "Adam und Eva" und ähnlichem TV-Arme-Menschen-Vorführ-Trash aus der RTL Produktion, der sich ausschließlich an minderbemittelte Hartz-IV-Empfänger und fettleibige Couch Potatoes mit deutlichen IQ-Schwächen wendet. (Und an zahlreiche, seriöse Medienbeobachter, versteht sich.)
Wallraff und Precht in einer Person
Ebeling, der "Wallraff der Medienszene", nein, der "Precht der TV-Kultur" zeigt damit Sendungsbewusstsein. Er will uns darauf aufmerksam machen, wie die Kölner (RTL) gemeinsame Sache mit den Grünwaldern (RTL2) machen und uns kulturell zu unterwandern drohen. Die wahre Gefahr für unser Land geht nämlich keinesfalls von den Unterföhringern aus, die ohnehin nur uralte, abgestandene Serien ausstrahlen, sondern vom Trash um Bauern und Schwiegertöchter.
Dabei hielt er sich noch im Zaum. Denn er sprach das gewichtigste Asset der TV-Sender nicht einmal andeutungsweise an: Das Alter. Zuvor eine Domäne des ZDF, glänzen die Mainzer plötzlich mit Tagessiegen in der "relevanten" 14-49jähigen Zielgruppe selbst mit Aktenzeichen XY. Auch der Münsteraner Tatort ist jedes Mal Sieger bei der jungen Zielgruppe.
Irrelevanz pur
Dabei sind die 14-49jährigen die zweifellos irrelevanteste Zielgruppe der Welt. Sie sind nicht nur nichtwerberelevant, sie sind vom Aussterben bedroht. 2001 lebten noch über 41 Millionen von ihnen in unserem schönen Land, inzwischen sind es nur noch 35. Und ihre Zahl schrumpft Jahr um Jahr. Die Letzten fristen in eigens geschaffenen Reservaten ihr Dasein als Product Manager, Kreative und Mediaplaner, wo sie noch Kampagnen für ihre wenigen, verbliebenen Artgenossen machen dürfen.
Deutschland ist in Wirklichkeit das zweitälteste Land der Erde. Unaufhörlich bewegt sich unser Durchschnittsalter auf die 50 zu. Was die Werber jedoch nicht wissen wollen: Das ist toll! Denn die "Greise" jenseits der 50 sind es, die noch die Supermärkte bevölkern. Sie versperren die Gänge mit ihren Rollatoren und sind schon lange für den Löwenanteil der Konsumkraft im Lande verantwortlich.
Die Alten sind übrigens auch die Letzten, die überhaupt noch Neuwagen kaufen. In den USA gibt es inzwischen mehr Neuwagenkäufer über 70 als unter 30. Davon sind wir nicht mehr weit entfernt. Bei uns ist jeder 3. Neuwagenkäufer über 60, jeder 7. über 70. Branchenintern wird "SUV" längst abgekürzt mit "Autos für Senioren Und Versehrte"…
Das weiß Ebeling. Das wissen seine Senderverantwortlichen. Und er ist nicht bereit, seine Marktführerschaft bei den Alten, Fetten und Armen abzutreten. Schon gar nicht an das ZDF. Oder, noch dramatischer, an RTL mit seinen dämlichen Bauern. Nun muss er nur noch die Mediaverantwortlichen in den Unternehmen und die Mediaplaner in den Agenturen überzeugen. Sein Call mit den Analysten war nichts als ein Aufschrei: Seht doch, wir haben die Konsumenten, um die sich alle schlagen!
Pro7’s geheime Kampagne
Aus gut informierten Kreisen weiß ich, dass ProSiebenSat.1 eine neue Kampagne plant, die sich an Mediaentscheider und Investoren gleichermaßen wendet. Dieses Programm namens "60paf" (60plus, arm und fett) wird Führungen veranstalten. Man wird Mediaentscheider in die Wohnzimmer der wahren "Zielgruppe" einladen und Menschen vorführen, die sich nicht von Smartphones vom TV-Konsum ablenken lassen - aber am nächsten Morgen alles kaufen, was bei ProSiebenSat.1 beworben wurde.
Man will Führungen veranstalten, bei denen Medialeute erstmals (echte Ignoranten kennen die Zielgruppe sonst nur aus ihren Rechnern und Excel-Tabellen) Zeuge werden von wirklichen Kaufvorgängen bei Netto und Plus, wo die "Zielgruppe" mittags die Alkoholvorräte mit den Marken auffrischt, die am Abend zuvor bei Pro7 und Sat.1 beworben wurden.
Ebeling ist ein Genie, ein Tausendsassa. Er wird die Märkte begeistern. Die Investoren und die Mediaentscheider. Der Börsenkurs wird Luftsprünge machen. Er wird beweisen, dass TV eine Zielgruppe erreicht, von der Print und Online nur träumen können. Ja, sie ist arm. Ja, sie ist fett. Aber sie sitzt auf dem Sofa und guckt Fernsehen. Und am nächsten Morgen kauft sie die Regale leer.
Ich finde es großartig, dass wir - nachdem wir von Marketing- und Media-Buzzes und KPIs förmlich erdrückt und überwältigt wurden - endlich wieder zur Wirklichkeit zurückfinden. Zu den Zielgruppen, die unseren Werbeerfolg ausmachen. Sollen sie doch alt, fett und arm sein. Egal. Hauptsache sie gucken Werbung. Und kaufen. So funktioniert Media.
