Kritik an US-Datenkrake:
Thomas Koch: "Amazon lässt nationale Online-Vermarkter alt aussehen"
Amazon Media Group saugt Online-Volumen aus dem Markt ab - kritisiert Experte Thomas Koch im W&V-Interview.
Foto: Clap Bruchhaus & Ingenweyen
Amazon will ein ganzes Stück vom Online-Kuchen. Die Voraussetzungen dafür sind nicht schlecht. Der Konzern verfügt über riesige Reichweiten und einen enormen Datenschatz. Experte Thomas Koch über die Konsequenzen für den Markt und für Mediaagenturen.
Die Amazon Media Group drängt in den Markt. Wie groß ist die Gefahr für deutsche Online-Vermarkter? Ströer-Co-CEO Schmalzl sagte jüngst im W&V-Interview, er halte Amazon mittelfristig für den gefährlichsten Player.
Christian Schmalzl hat recht. Mit Amazon drängt der dritte, große US-Player in den weltweiten Werbemarkt. Google und Facebook ziehen bereits heute 80 Prozent jedes neuen Online-Dollars auf sich. Mit Amazon wird dieser Wert auf 95 Prozent steigen. Da sehen nationale Online-Vermarkter zwangsläufig ziemlich alt aus. Der Markt, den sie noch bearbeiten, wird immer kleiner.
Was ist das besondere von Retail Media bei Amazon?
Amazon erzeugt ein völlig neues und umfassendes Ökosystem. Von der Suche über Sprachassistenten und Werbung bis hin zum Handel. Für die Unternehmen bedeutet das One-Stop-Shopping. Vorbei die Zeiten, in denen sie unterschiedliche Plattformen von der Verkaufsförderung bis zum POS bedienen mussten. Amazon bietet ihnen das aus einer Hand. Und sobald IoT ins Smart Home einzieht, überwacht Amazon auch die Vorräte im Haushalt. Ein einziges Unternehmen macht das gesamte, bisherige Ökosystem obsolet - bis hin zu den heutigen Handelsstrukturen.
In letzter Zeit haben sich einige Datenallianzen gebildet. Darunter eine zwischen Otto und Ströer. Kämpft hier David gegen Goliath?
David? Eher handelt es sich vergleichsweise um ein Davidchen. Dennoch müssen sich Winzlinge wie Ströer wehren. Ob sich für sie eine Nische ergibt, wird sich zeigen. Sie sollten sich langsam auf die Suche danach begeben.
Amazon stellt Unternehmen Tools zur Verfügung, mit denen sie unter anderem den Abverkaufserfolg in Echtzeit sehen können. Welche Auswirkungen hat das Gebaren von Amazon Media mittelfristig auf Mediaagenturen?
Mediaagenturen werden in diesem neuen System gänzlich obsolet. Es ist sehr freundlich von Amazon, sie als "geschätzte Geschäftspartner" zu bezeichnen. In Wirklichkeit gilt es, sie überflüssig zu machen. Amazon redet und berät Werbekunden bekanntlich direkt. Was Amazon jedoch übersieht, ist dass sie nur die Kommunikation am Ende des Brand Funnels bedienen. Hier wird digitale Kommunikation ausschließlich zur Vertriebsunterstützung eingesetzt. Marken- und Vertrauensaufbau kann Amazon ebenso wenig wie Google und Facebook. Wenn die Agenturen schlau sind, beraten sie ihre Kunden über den gesamten Funnel hinweg. Dennoch wird ihnen die Hoheit über den Mediaeinkauf in Zukunft entgleiten. Daher ist Amazons Empfehlung an die Agenturen, sich zu Beratern zu entwickeln, aus deren Sicht verständlich, aber durchschaubar.
"Zur richtigen Zeit die richtigen Menschen mit der richtigen Information ansprechen", formuliert Amazon-Vermarktungschef Philip Missler seine Absicht, "weniger schlecht gemachte und irrelevante Werbung". Kann das funktionieren?
Mehr relevante Werbung verspricht Online seit über 20 Jahren. Das Ergebnis kennen wir: Noch nie in der Geschichte der Menschheit sind wir so von unnützer Werbung zugemüllt worden wie seit dem Vordringen der Online-Werbung. Mit Amazon wird der Müll eher noch weiter zunehmen. Ich glaube Amazon daher kein Wort.
