Adress-Studie von Deutsche Post Direkt:
Teure Werbesendungen ins Nirgendwo
Viele Unternehmen pflegen ihre Kunden-Daten nur unzureichend, jede sechste Kundenadresse ist veraltet oder falsch. Das verursacht hohe Kosten und Imageprobleme. Auch die DSGVO zwingt Dialogmarketer zum Handeln.
Foto: Deutsche Post
Deutsche Unternehmen verschicken täglich per Post Millionen an Werbesendungen, doch viele kommen beim geplanten Empfänger nicht an. Ein Grund dafür ist eine mangelhafte Datenpflege: Im Durchschnitt 16,4 Prozent der Kundenadressen von Unternehmen sind veraltet oder schlicht falsch – 2,2 Prozentpunkte mehr als 2015. Das ergibt die Adress-Studie 2018 von Deutsche Post Direkt.
Image-Verlust droht
Die auf Adressen- und Datenmanagement spezialisierte Tochtergesellschaft der Deutschen Post hat für die Studie eine Stichprobe der in 2017 durchgeführten Adressbereinigungs-Projekte untersucht. Dafür wurden Ergebnisstatistiken von 200 Unternehmen in zehn Branchen anonymisiert und ausgewertet.
Die Hauptursache für Unzustellbarkeit mit einem Anteil von 7,5 Prozent liegt darin, dass Anschriften nicht aktuell sind, kein Nachsendeantrag vorliegt oder die Person verstorben ist. Relativ hoch, so die Spezialisten, ist auch der Anteil der Adressen, die bei Unternehmen nicht aktuell sind, für die aber eine Umzugsadresse vorliegt (6 Prozent).
Bei vielen Adressen mussten zudem Schreibfehler in der Anschrift korrigiert werden (6,8 Prozent). Vor allem Einzelhändler (12,7 Prozent), gemeinnützige Unternehmen (11 Prozent), die Automotive-Branche (10,8 Prozent) sowie Touristik-Unternehmen (9,7 Prozent) fallen mit fehlerhaften Adressdaten auf. Die Sendungen werden zwar zugestellt, dennoch drohen negative Folgen: Kunden ärgern sich über falsch geschriebene Namen und fühlen sich nicht wertgeschätzt – "der Imageschaden ist damit vorprogrammiert", so ein Fazit der Analysten.
DSGVO fordert korrekte Daten
Zum Handeln zwinge auch die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Demnach ist die Pflege und Aktualisierung der Adressbestände nicht nur rechtlich zulässig, sondern sogar geboten, denn: Personenbezogene Daten müssen korrekt und auf dem neuesten Stand sein, so Deutsche Post Direkt.
Geschäftsführerin Petra Weber: "Unzustellbare Adressen sind für Unternehmen ein echtes Problem, weil sie unnötige Kosten verursachen. Im schlimmsten Falle riskieren sie einen Abbruch der Kundenbeziehung." Die Studie zeigt, dass jeder Bereich spezifische Probleme hat. Besonders hoch ist die Adress-Qualität im Banken-Sektor, bei dem nur 7 Prozent der Adressen unzustellbar waren und lediglich 2,9 Prozent einer Fehler-Korrektur durch Deutsche Post Direkt bedurften. Sehr gut gepflegt und regelmäßig bereinigt seien auch die Adressen im Versandhandel.
Eklatante Probleme mit der Adress-Qualität haben dagegen der Öffentliche Bereich, Verlage und der Einzelhandel. Im Öffentlichen Sektor, zu dem auch Strom-, Gas- und Wasser- Versorger zählen, sowie bei Verlagen ist mit 26,7 bzw. 24,3 Prozent der Anteil unzustellbarer Adressen besonders hoch. Das gleiche gilt für den Einzelhandel: Auch hier ist jede fünfte Adresse veraltet.
Jedes Jahr ändern sich Millionen von Adressdaten
Adressen unterliegen permanenten Änderungen, wie Statistiken belegen: 2017 haben sich in Deutschland 163 Ortsnamen geändert, rund 11.000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt. Zudem veralten Adressen jedes Jahr durch rund 11 Millionen Umzüge, 900.000 Todesfälle sowie 400.000 Hochzeiten und 150.000 Scheidungen und die damit verbundenen Namensänderungen. Deshalb müssen sich Unternehmen kontinuierlich um die Bereinigung und Aktualisierung ihrer Kundenadressen kümmern, rät Deutsche Post Direkt.
Die Analyse untermauere die Ergebnisse der CMC Dialogpost-Studie 2018 des Collaborative Marketing Clubs in Kooperation mit der Deutschen Post. Ihr Fazit: Online-Händler müssen ihre Bestandskundendaten auf dem aktuellen Stand halten, um Kunden individuell und personalisiert ansprechen zu können. Eine durchschnittliche Conversion Rate von 3,9 Prozent lasse sich mit physischen Mailings nur erreichen, wenn der Adressdaten-Bestand gepflegt ist. Auch für die 50 E-Commerce-Anbieter der CMC Dialogpost-Studie musste Deutsche Post Direkt zunächst rund 20 Prozent des Adressdaten-Bestands aktualisieren und korrigieren.
Die Adress-Studie gibt es zum kostenlosen Download unter www.dialogmarketing-shop.de/studien-national.
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