Tablets verändern TV-Konsum - Interone entwirft Thesen für neue Werbung
Jeder Vierte glaubt, dass er 2015 Apps auch auf dem Fernsehgerät nutzen wird – so eine Analyse der Multimedia-Agentur Interone. TV wird immer mobiler – und die Fernsehwerbung beschreitet neue Wege...
Es wird mehr TV genutzt denn je – aber anders und mit massiven Auswirkungen auf die Werbung. Die neue Studie "TV to come, TV to go" der Multimedia-Agentur Interone fasst es so zusammen: Heute schon nutzen 49 Prozent der Befragten Laptops, Tablets oder Smartphones, um Fernsehinhalte oder Videos anzusehen. Zwar steigt der TV-Konsum weiterhin, doch hat das Fernsehen demnach zeitgleich an Aufmerksamkeit verloren – „die Seh- und Nutzungsgewohnheiten verändern sich, das Fernsehen wird vom Leit- zum Ambientmedium“, heißt es da. 67 Prozent der Befragten würden das Fernsehgerät häufig oder gelegentlich nur mehr nebenbei laufen lassen.
„Diese neuen Nutzungsweisen konkurrieren mit Bewegtbild-Inhalten und erfordern, Markenkommunikation neu zu denken“, heißt es. Bereits jetzt würden 17 Prozent der Studienteilnehmer für Bewegtbild-Content wie Serien oder Filme zahlen und kaum oder keine kostenlosen Formate konsumieren. Interone - als digitale Agentur unter anderem für Burger King oder auch BMW aktiv - zieht folgenden nachhaltigen Schluss: „Dies bedeutet, dass diese Gruppe nahezu keine Berührungspunkte mehr mit klassischer TV-Werbung haben wird.“ Interone führte die Studie gemeinsam mit Jelden TTC durch. Dafür wurden über 1.000 Personen online befragt und zusätzlich Tiefeninterviews mit einzelnen Teilnehmern durchgeführt, vier Experten aus der Medienbranche interviewt und eine Gruppendiskussion mit sechs Studierenden des Studienganges Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation der Universität der Künste, Berlin durchgeführt.
Interone hält fest: Die Inhalte würden sich von den Geräten emanzipieren. So sei jeder vierte Befragte der Meinung, dass er 2015 – wie auf dem Smartphone – Apps auch auf dem Fernseher nutzen werde. „43 Prozent der Befragten sind sogar der Meinung, dass sie von allen Geräten bald jederzeit auf alle Inhalte zugreifen werden und immerhin 41 Prozent haben vor, ihren Fernseher bis 2015 an das World Wide Web anzuschließen“, so die Studie.
Wie wird sich dadurch die Werbung verändern? Interone gibt folgende These aus: Zukünftig werden clevere Werbetreibende vor allem auf Strategien setzen, die auf langfristigeres Engagement zielen. Statt nur das klassische Fernsehen zu bedienen, bieten durchgehende Geschichten, über alle Geräte hinweg, auf synchronisierten Bildschirmen erzählt, großes Potential. TV-Werbung kann dabei als Trailer einer screenübergreifenden Story dienen. Die strikte Trennung von Werbung und Inhalt werde sich zukünftig immer weiter auflösen, heißt es da. Produkte würden stärker in Filmen, Serien, Shows und Sendungen platziert. „Zudem werden Marken selbst Inhalte erstellen, die filmischen, redaktionellen oder unterhaltenden Formaten in nichts nachstehen“, so Interone. Beide Werbeformen hätten heute bereits online wie auch im Fernsehen eine hohe Akzeptanz - die Kooperation zwischen Ridley Scott und der TED-Konferenz oder der Werbefilm von Nike und Kobe Bryant "Black Mamba" würden bereits zeigen, wohin der Weg gehen könnte.
Weitere Prognosen für die „neue“ Form von TV-Werbung: Die bisherige TV-Werbung richtete sich an einen passiven Konsumenten, die Werbung der Zukunft wird stärker auf Aktions- und Mitmachelemente setzen. „Neben emotionalisierenden Branding-Spots werden wir mehr Quiz-Formate oder Abstimmungen erleben – Coupons und Rabatte werden verstärkt eingesetzt, da sie eine direkte Zuordnung zu Werbeaktionen erlauben“, heißt es. Als Beispiel wird die ProSieben- und Sat.1-Show "The Voice of Germany" genannt – dort seien die Abverkäufe an Singles als Teil des Publikumsvotings gezählt worden. Mit der Social TV-Applikation "The Voice of Germany Connect" konnten Zuschauer erstmals eine Show im deutschen Fernsehen parallel auf ihrem Smartphone oder Tablet erleben, sich untereinnander austauschen und Quizfragen beantworten -knapp 270.000 Zuschauer machten Gebrauch von Connect.
Noch eine Werbeidee: Werbetreibende können in Zusammenarbeit mit Sendern Initiativen für die Second Screens entwickeln und beispielsweise jedem, der online "eincheckt", während er eine Sendung anschaut, Bonuspunkte bieten. Beispiel: General Motors bot bereits Wochen vor dem Super Bowl Sonntag eine kostenlose App an, um das Interesse an den Chevrolet-Spots zu maximieren: Insgesamt 725.000 Zuschauer nutzen diese während des Spiels, um an Quiz-Formaten teilzunehmen, miteinander auf Twitter zu kommunizieren und zahlreiche Preise zu gewinnen.
"Die Multikanalnutzung hat das Bewegtbild erreicht und wird langfristig die Internetlogik auf das TV übertragen. Bereits heute kommen erste Auswirkungen des neuen Fernsehkonsums auf die Markenkommunikation und TV-Sender zum Tragen. Wer diese Trends verschläft, riskiert ein ähnliches Schicksal wie Nokia, Sony oder Quelle", ergänzt Franziska von Lewinski, CEO Interone. Die komplette Studie "TV to come, TV to go" kann online angefordert werden.
