System1 Research:
TV-Werbung ohne Emotionen bringt nichts
Schöne Musik, stimmige Farben - so löst Ritter Sport in seinem TV-Spot positive Emotionen aus. Laut den Forschern von System1 Research liegt der Schokoladenhersteller mit seinem Ansatz richtig.
Foto: System1 Research
Ein Großteil der TV-Spots werden für viel Geld produziert und platziert - und tragen so gut wie nichts zum wirtschaftlichen Erfolg bei. Diese Aussage trifft System1 Research - basierend auf einer Studie.
Um auf die Frage "Wird mit TV-Spots in Deutschland Geld verschwendet?" eine Antwort zu geben, haben die Marktforscher 14 zufällig ausgewählte Clips untersucht, die zu verschiedenen Uhrzeiten an einem Tag im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurden. Das Institut hat 1.400 deutsche 18- und 65-Jährige im Juni befragt und die kurzfristige Aktivierung sowie den langfristige Markenaufbau unter die Lupe genommen.
System1 Research nimmt 14 Spots unter die Lupe
Foto: System1 Research
Das Resultat: Nur fünf der getesteten Werbefilme erreichen drei von fünf möglichen Sternen und haben damit langfristig das Potenzial zum Marktanteilswachstum beizutragen. Darunter sind die Spots von Almette, Ritter Sport, Meggle, KLM und Check24. Lediglich Meggle und Ritter Sport lassen laut Studie eine gute kurzfristige Aktivierung vermuten.
Beispiel Ritter Sport: Durch passende Musik und gut gewählte Farben werden laut System1 Research positive Emotionen geweckt. Dazu kommt die schnell wiederzuerkennende, quadratische Form der Schokolade, die es dem Konsumenten insgesamt leicht macht, die Marke zu erkennen.
Emotional gemachte Spots erhöhen die Werbewirkung
Daran lässt sich ablesen, was den anderen, schlechter bewerteten Spots mit nur ein bis zwei Sternen fehlt: die Emotionen. Denn ohne Gefühl wird auch nichts gekauft. Clips, die drei Sternen erzielen, nutzen dagegen Elemente wie Musik, Charaktere oder auch provokante Aussagen, um Gefühle bei den Betrachtern zu wecken. Positive Emotionen zu erzeugen, ist zugleich die größte Herausforderung und Chance, vor der Marken stehen - so eine zentrale Erkenntnis der Untersuchung.
Sind die Spots emotional ansprechend gemacht, wirkt sich das auch aufs Budget aus, so die Studie. Bei fünf der gestesteten Spots, die nur einen Stern erhielten, dagegen muss ein großes Werbebudget eingesetzt werden, um die mangelnde Eigenkraft der Videos auszugleichen.
