Deutscher Markenreport:
Studie: Unternehmen verwechseln Markenführung mit Werbung
Die Verantwortung für die Marke ist in vielen Unternehmen Chefsache. Doch dort fehlt oft das nötige Markenwissen für eine ganzheitliche Markenimplementierung. Ein Zustandsbericht von Brandoffice.
In vielen deutschen Unternehmen kann von einer ganzheitlichen Markenimplementierung keine Rede sein. Tatsächlich klafft in der Markenführung offenbar eine große Lücke zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung. Zu diesem Fazit kommt die Münchner Markenagentur Brandoffice, die im Rahmen der Studie "Deutscher Markenreport 2014" nach Gründen für das Scheitern von Markenführung fahndete. Dazu befragte Brandoffice Ende 2013 online in Kooperation mit der "Absatzwirtschaft" rund 150 Markenentscheider in Deutschland.
74 Prozent der Befragten bestätigen, dass die Verantwortung für die Marke in letzter Instanz in der Geschäftsleitung liegt. Markenführung ist also meist Chefsache, doch dort fehlt offenbar das nötige Marken-Knowhow. Das mangelnde Verständnis im Unternehmen für das Thema Marke gilt unter den Markenentscheidern denn auch als größte Hürde für eine erfolgreiche Implementierung. Markenführung werde häufig mit Werbung gleichgesetzt, kritisieren über 48 Prozent. Ein Drittel der Experten beanstandet zudem, dass in ihrer Firma nicht kundenorientiert gedacht wird.
„Markenführung mit Werbung zu verwechseln und auf Chefebene zu einseitig technokratisch zu denken, ist äußerst riskant. Wer heute das Potenzial seiner Markenwerte nicht ganzheitlich aktiviert, hat aus Kundensicht meistens einen entscheidenden Wettbewerbsnachteil“ erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice und verantwortlich für die Studie.
Als weitere Hürde nennen die Entscheider die Inkonsequenz bei der Umsetzung: Fast 40 Prozent der operativen Markenführer besitzen keinen bereichsübergreifenden Einfluss bei der Durchsetzung der Markenpositionierung. Noch häufiger fehlt eine Fachabteilung, die ein vernetztes Markenerlebnis über alle Bereiche hinweg sicherstellt. "Unternehmen müssen ihre Markenchefs mit übergreifenden Befugnissen und den nötigen Kapazitäten ausstatten, damit sie bessere Ergebnisse für ihre Marke erzielen können", so Heim. Moniert werden auch fehlende Mittel, zu wenig Aufmerksamkeit durch das Management und eine einseitig kurzfristige Vertriebsausrichtung.
Unternehmen nutzen den persönlichen Kontakt zum Kunden nur unzureichend für ihre Markenstrategie: Bei den wichtigsten Mitarbeiter-Kundenschnittstellen wie Vertrieb und Kundenservice ist der Einfluss der Markenstrategie in rund 80 Prozent der Unternehmen nicht groß. Doch gerade die digitalen Medien und die rasante Zunahme mobiler Endgeräte sorgen dafür, dass die Kontaktpunkte zwischen Kunde und Marke immer vielfältiger werden. Bisher verstehen die Unternehmen die Kundenprozesse jedoch nur selten im Detail: Nur 39 Prozent kennen die Profilierungschancen ihrer Marke im Kundenprozess.
Gering ist die Wirkung der Markenführung auch beim Recruiting neuer Mitarbeiter. Fast 90 Prozent der Markenverantwortlichen bemängeln, dass sie keinen großen Einfluss auf den Personalbereich haben. „Employer Branding wird heute gerne als Marketing Buzzword benutzt. Doch bei der Rekrutierung, Leistungsevaluierung und Weiterqualifizierung der Mitarbeiter spielen Markengesichtspunkte heute so gut wie keine Rolle“, sagt Heim.
Während Einkauf, Produktion oder Vertrieb im Unternehmen einem strengen Controlling unterliegen, sieht die Sache bei der Marke anders aus. Dabei sei sie ein zentraler Wertschöpfungstreiber für fast alle Bereiche im Unternehmen. Doch nur 14 Prozent der Unternehmen setzen markenorientierte Leistungsindikatoren als systematischen Bestandteil der Unternehmenssteuerung ein.
Eine durchgängige Designstrategie ist laut Umfrage von hoher Bedeutung für die Markenverantwortlichen, doch auch hier hapert es an der praktischen Umsetzung: Immerhin geben 78 Prozent an, dass ihr Unternehmen eine langfristig ausgerichtete markenorientierte Designstrategie besitzt. Während die Design-Grundelemente in 82 Prozent aller Fälle durch Guidelines definiert sind, gibt es bei der praktischen Anwendung des Designs Nachholbedarf: 38 Prozent der Unternehmen fehlt ein einheitliches Design im kommunikativen Auftritt. In den Bereichen Produkt (57 Prozent) und Architektur (70 Prozent) sind formale Wiedererkennungszeichen sogar meist nicht definiert.
Das Produkt leiste einen Hauptbeitrag zur Stärke einer Marke. „Daher erstaunt es, dass nur 55 Prozent der Unternehmen über eine markenorientiert ausgerichtete Angebotsstrategie verfügen“, erklärt Heim. „Zwischen erkennbarer Produktdesign-Typik und dem Erfolg einer Marke gibt es einen signifikanten Zusammenhang: Je einheitlicher das Produktdesign, desto größer der Erfolg.“ 62 Prozent der Firmen mit führenden Marken sorgen für hohe Wiedererkennbarkeit ihrer Produkte durch Design-Guidelines. Bei den Top 3 Marken ist dieser Wert mit 50 Prozent noch relativ hoch. Dagegen haben über drei Viertel der Marken, die keine führende Positionierung besitzen, auch ihr Produktdesign nicht geregelt.
Wer sich für die Studie interessiert, kann sich an info@brandoffice.com wenden.
