Sponsoring-Index:
Studie: Red Bull schlägt sie alle
Red Bull hängt in Deutschland alle anderen Sponsoren ab. Das hat der Getränkehersteller nicht nur dem Stratos-Sprung zu verdanken, sondern auch seinen weiteren Engagements.
Red Bull ist der erfolgreichste Sponsor in Deutschland – gefolgt von Adidas, Nike und Mercedes-Benz. Zu diesem Ergebnis kommt der Deutsche Sponsoring-Index 2013, initiiert von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media Network. Die Marktforscher von Facit Research befragten 9000 Konsumenten zu den Aktivitäten von 65 Marken. Der Erstplatzierte profitiert nicht nur von dem breiten Spektrum an Sponsoring-Maßnahmen, sondern auch von einem der größten Coups der jüngsten Zeit: dem Projekt "Red Bull Stratos".
Denn Felix Baumgartner durchbrach im Oktober 2012 mit seinem freien Fall aus rund 39.000 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde. Das kam dem Getränkehersteller in Sachen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute. So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15 Prozent), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Durchschnitt: 75 Prozent), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (Durchschnitt: 70 Prozent) und 47 Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (Durchschnitt: 38 Prozent). Wie clever Red Bull vorgeht, zeigt auch die Zweitverwertung von Baumgartners Sprung. So wird der konzerneigene Sender Servus TV zum Jahrestag eine Doku auflegen - um den Hype nochmals wiederzubeleben.
Red Bull hat seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und steht damit laut den Forschern für ein "hocheffizientes Sponsoring". Allerdings konnten hier international budgetierte Projekte wie "Stratos" für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden. Diese globalen Aktionen haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der hiesigen Bevölkerung. Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei bis fünf Mal so viel in ihre Maßnahmen investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.
Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung im Sponsoring ist eindeutig feststellbar: Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, Sun-Power, Bet-at-home und Wiesenhof.
