Studie: Preiskampagnen im Handel weitgehend wirkungslos
Viele Händler tun sich mit einer klaren Preispositionierung schwer – und werden dafür von den Konsumenten abgestraft, so das Ergebnis einer Studie von OC&C
Handelsunternehmen wie Media Markt, Praktiker und C&A haben Probleme, ihren Kunden einen Preisvorteil zu vermitteln. Dagegen werden Lidl, Deichmann und Takko trotz unveränderter Preise als deutlich günstiger wahrgenommen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Preisstudie der Unternehmensberatung OC&C, bei der Preisposition und Preiswahrnehmung bei 190 führenden Händlern aus fünf Ländern und sieben Branchen untersucht wurden.
Nach Erkenntnis der Analysten verpuffen viele Preismaßnahmen, weil die Verbraucher die Preisunterschiede gar nicht oder nur verzögert bemerken. Und: Schon bei kleinen Preisvorteilen wechseln immer mehr Deutsche vom stationären Handel ins Internet. In der zurückliegenden Krise haben Unternehmen wie Praktiker oder Media Markt versucht, ihre Marktposition durch Preissenkungen zu stärken, so die Marktbeobachter. Noch 2007 lag die Preispositionierung beider Unternehmen um vier bis fünf Prozent über dem Wettbewerb – mittlerweile liegen sie darunter, Media Markt sogar um 4,8 Prozent. Trotz dieser aggressiven Preisnachlässe haben beide Unternehmen Kunden verloren, weil diese die Preisreduzierung nicht wahrgenommen haben.
Nachhaltig in höhere Preispositionen konnten sich dagegen Edeka und H&M vorarbeiten: Lag Edeka 2007 noch 9,2 Prozent über dem Durchschnitt im Lebensmitteleinzelhandel, so sind es laut OC&C heute bereits 13,9 Prozent. Ähnlich die Entwicklung bei H&M: 2007 befand sich das Unternehmen noch deutlich zweistellig unter dem Wettbewerb, 2009 war das Unternehmen dann nur noch knapp unterhalb des Marktschnitts. „Einseitige Preismaßnahmen sind gefährlich“, warnt Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C, „wichtiger als Reduzierungen und Preiskampagnen ist eine kluge Preisstrategie.“ Ohne eine derartige Preisstrategie würden viele Aktionen der Händler unbemerkt verpuffen und im schlimmsten Fall sogar das Geschäftsmodell schädigen, so Ziegfeld.
Die Studie räumt zudem mit dem Vorurteil von Deutschland als Entwicklungsland in puncto Online-Handel auf. Bei branchenübergreifend zwölf Prozent Preisvorteil fühlen sich deutsche Konsumenten zu einem Wechsel vom stationären zum Online-Handel motiviert. Damit liegt Deutschland etwa gleichauf mit den Niederlanden und Großbritannien. Französische Konsumenten gaben 16 Prozent Preisvorteil als Motivation für den Kanalwechsel an, amerikanische Verbraucher erwarten einen Vorteil von über 19 Prozent.
