Studie: Markentreue der Deutschen schwindet
Die Deutschen halten Markenprodukten immer seltener die Treue. Es gibt aber Ausnahmen, zeigt die Studie von Serviceplan und GfK. Unter den Händler vertrauen die Deutschen am meisten der Drogeriekette dm. Schlecker floppt dagegen.
Viele Hersteller von Markenprodukten tun sich zunehmend schwer, Stammkunden zu gewinnen - und auch zu halten. Das ergab eine Studie des Marktforschungsunternehmens GfK und der Agentur Serviceplan. Am treuesten sind die Verbraucher demnach bei Gesichts-, gefolgt von Zahncreme, Shampoo, Schokolade, Kaffee und Bier. Besonders unwichtig ist die Marke hingegen bei Kartoffelchips, Tütensuppen und Alufolie.
Die Abwanderung von Stammkunden wuchs laut Studie auf jährlich 40 Prozent – vor drei Jahren seien es noch 32 Prozent gewesen. Dies sei für die Markenhersteller fatal, denn diese machten 60 bis 70 Prozent ihres Umsatzes mit Stammkunden. Auch habe die GfK-Studie einen klaren Zusammenhang zwischen Markenloyalität und steigendem Marktanteil gezeigt. Zudem sei es sehr viel teurer, durch Werbung Neukunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten, so Serviceplan-Gründer Peter Haller im "Handelsblatt".
Für die schwindende Treue der Deutschen in ihre Marken macht Haller den Zickzack-Kurs vieler Unternehmen bei der Präsentation ihrer Marken verantwortlich. Fast die Hälfte der 100 wichtigsten Marken ändere alle zwei Jahre ihren Slogan oder ihre Werbegesichter. Dies hänge auch damit zusammen, dass etwa alle zweieinhalb Jahre der Posten des Marketingverantwortlichen neu besetzt werde, und jeder neue Markenchef wolle seine Handschrift hinterlassen. Ein weiteres Problem für die Marken seien aber auch die Verbraucher selbst, die flexibler geworden seien.
Die Drogeriemarktkette dm ist der Händler, dem die Verbraucher in Deutschland am meisten vertrauen. Am wenigsten Vertrauen bringen die Bundesbürger dagegen Konkurrent Schlecker entgegen. Erstmals gelang es der GfK, das Markenvertrauen im Panel zu messen und daraus einen Index abzuleiten. dm kommt danach auf einen Wert von 131, das heißt, 31 Punkte über dem Durchschnittswert von 100. Schlecker hingegen erzielt einen Indexwert von 59 Punkten.(kas/ros)
