Studie: Branding-Banner wirken besser
Eine Untersuchung der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company belegt die Wirkung von Branding-Anzeigen. User klickten deutlich öfter auf Sales-Banner. Reine Last-Click-Analysen sind nicht aussagekräftig.
Auf die Analyse der gesamten Customer-Journey kommt es an. Eine reine Betrachtung des sogenannten "Last-Click" bei Online-Kampagnen greift zu kurz, um die Effektivität von Sales-Ads zu bestimmen und abzurechnen. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company. Die Münchner analysierten dazu mit den Forschern von Nurago die Wirkungsweise einer exemplarischen Online-Kampagne. Ergebnis: Die Klickraten der Sales-Banner erhöhten sich durch den gezielten Einsatz von Branding-Bannern deutlich.
Dazu analysierten die Forscher insgesamt 28 Millionen AdImpressions einer Kampagnen sowie das erzielte Klick-Verhalten. Bei den Branding-Anzeigen handelte es sich vorwiegend um Video-Formate, die allgemein eine höhere Werbewirkung haben als Standard-Banner. Hatten die User ein Branding-Banner vor der Sales-orientieren Anzeige gesehen, steigerte sich dessen Klickrate von zwei auf acht Prozent. Noch größer war der Effekt, wenn die Onliner zuvor auch Branding-Werbemittel aufgerufen hatten: Dann erhöhte sich die Klick-Rate der Sales-Banner auf satte zehn Prozent.
Entscheidend war, dass der User zuvor mindestens einmal das Branding-Werbemittel gesehen hatte. Weitere Einblendungen hatten keinen Einfluss. Dies spricht für eine begrenzte Anzahl der Einblendungen, etwa mit Hilfe des Frequency-Capping, und gegen den Werbedruck.
Die Berater sprechen sich deshalb deutlich für eine gezielte Abstimmung von Online-Kampagnen aus. Dazu raten sie beispielsweise zur Überprüfung der Berührungspunkte der Werbemittel mit einzelnen Zielgruppen und deren Wechselwirkungen mit Hilfe einer Customer-Journey-Analyse.
