Sponsoring-Beschränkungen bei ARD und ZDF: Die Werbepartner toben
Egal ob FASPO, OWM oder S20: Verbände und Unternehmen laufen Sturm gegen die Novellierung des Rundfunkstaatsvertrags.
Die werbungtreibenden Unternehmen und Sponsorenverbände laufen Sturm gegen die Novellierung des Rundfunkstaatsvertrags. Beschlossen ist damit neben dem Wechsel hin zur Haushaltsabgabe, dass Sponsoring künftig mit Werbung gleichgesetzt ist. Somit dürfen Sponsoren ab 2013 bei ARD und ZDF nach 20 Uhr sowie an Sonn- und Feiertagen keine Presentings mehr von Sendungen übernehmen. Ausgenommen vom Sponsoring-Verbot sind nur Großereignisse wie Olympische Spiele sowie Fußball-Welt- und Europameisterschaften.
Bei den Verbänden ist die Kritik groß: "Für uns als Vermarkter ist es enorm wichtig, unseren Sponsoringpartnern bereits bei der Akquise eine substanzielle Option aufzuzeigen, ihr Engagement auch über das Presenting-Sponsoring zu vernetzen“, sagt Frank Lebert, Geschäftsführer der Deutschen Leichtathletik Promotion- und Projektgesellschaft. Die DLP kümmert sich für den DLV um die weltweiten TV- und Medienrechte. "Wegfallende Erlöse würden im Ergebnis die deutsche Leichtathletik in ihrer Gesamtheit treffen, denn die drohenden ausbleibenden Einnahmen fehlten dann als Fördergelder für Breiten- und Spitzensport.“
FASPO-Präsident Bernd Reichstein befürchtet, dass "sich Marken mit Ausnahme der Großveranstaltungen nicht mehr in interessanten Sportumfeldern als Sponsoren präsentieren können“. "Damit wird es erheblich schwieriger, bestimmte Zielgruppen zu erreichen“, so Reichstein. "Die Kontakt- und Wirkungsqualität des Imagetransfers öffentlich-rechtlicher Sendungen auf den Sponsor ist nun mal eine andere, als im privaten Fernsehen und Hörfunk.“ OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz wertet die Bestrebungen gar als "zwangsweise Monopolisierung des Sponsorings nach 20 Uhr bei privat-kommerziellen Anbietern“: "Das bedeutet weniger Wettbewerb mit negativen Folgen für die Preisbildung im Werbemarkt", so Schütz.
Der Deutsche Olympischen Sportbund (DOSB) spricht von einer "Zäsur“ in der Sportvermarktung, die die internationale Wettbewerbsfähigkeit einschränke. Betroffen sind vor allem "kleinere Sportarten", die erhebliche Einnahmerückgänge befürchten. "Dadurch wird ein tiefer Graben durch die Sportlandschaft gezogen und eine Zwei-Klassen-Gesellschaft geschaffen", kritisiert DOSB-Präsident Bach am Freitag aus dem fernen Mexiko die Entscheidung in Magdeburg. Er sieht auch negative Auswirkungen für die Olympia-Bewerbung von München für die Winterspiele 2018. Die Wintersport-Begeisterung der deutschen Bevölkerung sei eines der gewichtigsten Argumente der Bewerbung. Weniger TV-Zeit für den Wintersport wäre deshalb mit Blick auf 2018 ein "verheerendes Signal", so die DOSB-Führung.
Der Sponsorenverband S20 hat bereits Anfang Oktober errechnet, dass allein in der ARD rund 50 Prozent aller Sportübertragungen vom Sponsoring-Verbot betroffen sein könnten. "Vor allem Sportarten, die normalerweise nicht so häufig im TV vertreten sind wie beispielsweise der Fußball, werden das zu spüren bekommen", ist S20-Sprecher Dirk Huefnagels überzeugt. Hauptsächlich gelte dies demnach für sogenannte "kleinere Sportarten" sowie regionale Sportereignisse, die bislang hauptsächlich von den öffentlich-rechtlichen Anstalten übertragen werden. Unabhängig davon habe sich das Instrument des TV-Presentings nicht nur etabliert, sondern werde gesellschaftlich auch akzeptiert. "Hier wird also ohne Not ein System zerstört, das bislang nur Gewinner hatte", so S20 im Vorfeld der Entscheidung.
Auch ARD und ZDF haben im Vorfeld vor dem Sponsoring-Verbot gewarnt. Nach einer Studie des ARD-Vermarkters AS&S könnten mit der Änderung 40 Prozent der Sportsendungen im Ersten nicht mehr durch ein Programm-Sponsoring begleitet werden.
Die Länder haben das geplante Sponsoringverbot für ARD und ZDF nach 20 Uhr verteidigt. "Es ist unser politischer Wille, dass öffentlich-rechtliche Sender stärker von der Werbung Abstand nehmen und eben Gebühren einsetzen, um ihr Programm zu gestalten", so der Vorsitzende der Rundfunkkommission der Länder, der rheinland-pfälzische Regierungschef Kurt Beck (SPD. Er weist zudem darauf hin, dass bei Großereignissen wie Olympischen Spielen, Welt- und Europameisterschaften Sponsoring weiter möglich sei.
ps/for
