Sparkasse: Höchste Werbeerinnerung aller Zeiten
Mit einer humorvoll-offensiven Kampagne hat die Sparkasse in der Finanzkrise ihr Image verbessert, neue Kunden gewonnen und dazu einen Effie in Silber. Die Fallstudie von W&V.
Im Jahr 2009 erschüttert die Finanzkrise den Bankensektor. Die Unsicherheit der Kunden wächst. Das Vertrauen in Kreditinstitute schwindet. Vom Image-Verlust der großen Banken profitiert jedoch die Sparkassen-Finanzgruppe als vertrauenswürdiges Kreditinstitut von nebenan. Allerdings zeigt sich schnell, dass der harte Preiswettbewerb nicht zurückgeht. Sondern intensiver wird.
Seit zwei Jahren schießen kostenlose Online-Girokonten, Gratiskonten und Wechselprämien der großen Banken wie Pilze aus dem Boden. Die Folge: Die Sparkassen sehen ihr Kerngeschäft in die Enge getrieben.
Doch die Verbraucher wissen Service zu schätzen. Mit 16.000 Filialen, 130.000 Beratern und über 25.000 Geldautomaten liegt die Sparkassen-Finanzgruppe in Sachen Rund-um-Service gut im Rennen. Kernbotschaft der Gruppe: beste Services, qualifizierte Beratung und Nähe zur Klientel.
Die soll mit der Kampagne überzeugt werden, dass sich die Sparkasse durch Leistung von den 08/15-Banken deutlich unterscheidet. Mit einer humorvollen Leistungsoffensive wird dem Wettbewerb der Wind aus den Fähnchen genommen. Mit der Idee inszeniert die Kampagne die Konkurrenzangebote angriffslustig als „heiße Luft“. Immer nach dem Motto: „Wenn’s ums Geld geht Sparkasse“.
„Den aggressiven Preisstrategien der Wettbewerber haben wir offensiv und mit Augenzwinkern unseren spezifischen Mehrwert entgegengesetzt. Über den Preis verkaufen ist immer die leichtere Übung. Mit unserer Leistungsstrategie erhöhen wir jedoch den Markenwert und die Abschlussbereitschaft für das Sparkassen-Girokonto“, so Lothar Weissenberger, Leiter Marketing-Kommunikation.
Im Mittelpunkt der Mediastrategie stand die Vernetzung von TV und Online mit einem großen Anteil an speziellen Sonderwerbeformaten. Die Kampagne sollte jedoch nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern auch für Aktivierung der Zielgruppe sorgen. Deren Alter liegt zwischen 25 und 44 Jahren. Haushalts-Nettoeinkommen zwischen 1250 und 2500 Euro monatlich. Eine besondere Herausforderung stellen zudem die „Jungen Erwachsenen in der Etablierungsphase“ (18 bis 30 Jahre) dar.
Um die Kundenmobilisierung am PoS anzukurbeln, kamen Aufsteller und Plakate in den Filialen zum Einsatz. Weitere regionale und lokale Aktionen fanden über Hörfunk und Ambient-Maßnahmen statt. Zusätzlichen Schub gab die Verknüpfung der Kampagne mit dem Online-Portal der Sparkassen. Schneller Erfolg: Die Werbeerinnerung ist hervorragend – die spontane Werbeerinnerung schafft mit 50 Prozent ein historisches Höchstmaß. Das Thema Girokonto lässt das Interesse der Zielgruppe in die Höhe schnellen. 300.000 neue Privatgirokonto-Kunden kommen 2009 dazu.
Mark Wilms, Geschäftsführer Jung von Matt/Spree: „Für uns war es eine große Herausforderung, die hohen Ausgangswerte der Sparkasse im Bereich der Kommunikationsleistung noch zu toppen. Neben der Steigerung von Werbeerinnerung oder Verbesserung von Image-Werten konnten wir den rückläufigen Trend im Girokontobestand stoppen – und waren dabei wesentlich effizienter als der Wettbewerb.“
Am Ende des Kampagnenzeitraums im April 2009 liegt die Abschlussbereitschaft auf einem hohen Niveau. Damit ist es gelungen, den Absatz nachhaltig anzukurbeln und dem Girokontobestand Aufwind zu verschaffen. Im Bereich Sichteinlagen erzielte die Kampagne eine Steigerung des Bestands gegenüber 2008 von 28 Prozent. Inzwischen gibt es drei neue TV-Spots in Sachen Leistungskompetenz. Diesmal geht es darum, das Sparkassen-Finanzkonzept bei der Zielgruppe bekannt zu machen.
