Marco Schultz im Interview:
Sonos-Chef: Unsere Zielgruppe ist der Modern Musiclover
Sonos ist Vorreiter bei vernetzten WLAN-Lautsprechern. W&V sprach mit Deutschlandchef Marco Schultz über die Ansprüche der Marke, die neue Konkurrenz und die Marketingstrategie.
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Sonos hat geschafft, wovon viele träumen. Die Marke ist eine Lovebrand. In der Zielgruppe überschlägt sich schon mal der Lob über tollen Klang und die Vorteile der Wlan-vernetzten Lautsprechersysteme. Diese Anziehungskraft ist nicht nur das Ergebnis von hohen Qualitätsansprüchen, sondern auch von einer klaren Positionierung der Marke und Storytelling.
Doch nun drängen immer mehr lautsprecherhersteller mit ähnlichen Konzepten in den Markt, auch Amazon, Google und Apple. Die sind nicht nur Konkurrenz, sondern durch ihre Musikstreaming-Dienste oder Sprachsteuerung-Software gleichzeitig Partner. Um über diese Konflikte und die Markenpositionierung von Songs zu sprechen, traf W&V Marco Schultz, Managing Director Central Europe, im Münchner Sonos-Büro:
Herr Schultz, ist Sonos nun ein Software- oder Hardware-Hersteller?
Sonos ist beides. Die Software, die hinter unseren Lautsprechern steckt, ist in Zukunft natürlich ein besonders spannendes Thema. Hardware allerdings bedeutet immer auch Innovation und Design – zwei wichtige USPs von Sonos.
Wer ist aus Ihrer Sicht die größere Konkurrenz? Billiglautsprecher, Smart Speaker oder hochpreisigere Marken?
Unser Multiroom-Konzept ist einzigartig. Wir haben eine ganze Reihe an Partnerschaften für Streaming und Sprachsteuerung, was auch einzigartig ist. Dadurch haben wir eine einmalige Positionierung am Markt und eben keine direkte Konkurrenz. Zwar stehen wir mit allen Lautsprecherherstellern in gewisser Hinsicht in Wettbewerb, aber einige von Ihnen sind nunmal auch unsere Partner.
Ist diese Partnerschaft und gleichzeitige Konkurrenz mit den großer amerikanischen Internetkonzernen ein Problem, weil es Sie in eine Abhängigkeit bringt?
Ich würde nicht von Abhängigkeit sprechen, eher von Kooperation oder Kollaboration. Wir sehen die Konkurrenzsituation partnerschaftlich sportlich. Wir arbeiten auf Augenhöhe mit Amazon und Apple zusammen. Das hat unter anderem der Launch des Sonos One mit integrierter Alexa-Sprachsteuerung gezeigt. Zum Beispiel hat Amazon für das Integrieren von Alexa in Zweitgeräte auch viel von uns gelernt. Wir haben einen sehr regen Austausch mit Amazon.
Mit dem One hat Sonos seit Herbst 2017 einen Lautsprecher im Portfolio, den man per Sprache steuern kann.
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Bisher steht beim Sonos One die Musik im Vordergrund. Will Sonos zukünftig auch Heimsteuerungsassistenten anbieten?
Sprachsteuerung ist ein wichtiges Feature des Sonos One. Unsere Kernkompetenz ist und bleibt aber Musik, welche auch gleichzeitig eines der relevantesten Anwendungsgebiete im Hinblick auf Bedienung mit der eigenen Stimme ist. Unsere Kunden wollen ihr Zuhause mit kristallklarem Sound füllen, auf möglichst intuitive und einfache Weise. Nichtsdestotrotz ist unser Bestreben natürlich immer die Produktoptimierung. Dabei spielen auch Smart Home und Heimsteuerung eine Rolle.
Ihre Software-Updates sind kostenlos. Auch in Zukunft? Verpassen Sie da nicht Umsatz?
Bei Sonos legen wir großen Wert auf einen langen Lebenszyklus sowie konstant exzellente Performance unserer Produkte. Wir haben einen sehr hohen Qualitätsanspruch: Wer sich für Sonos entscheidet, ist in der Regel bereit, für guten Sound etwas mehr zu investieren – mit dem Wissen, dass Sonos-Produkte das Leben langfristig durch brillanten Klang bereichern.
Dafür sind regelmäßige Software-Updates unerlässlich. Ein Großteil unseres Umsatzes stammt von bestehenden Kunden, die sich zusätzliche Geräte kaufen.
Was sind abgesehen vom Qualitätsanspruch die wichtigsten Säulen Ihres Marketings?
Im Fokus steht das Storytelling für unsere Zielgruppe, die 'Modern Musiclovers'. Die Kommunikation ist konsumentenrelevant und steht im kulturellen Kontext. Wir arbeiten nicht kampagnenorientiert, nutzen aber die relevanten Momente für unseren Endverbraucher – wie zum Beispiel die Fußball-WM.
Mitte April öffnete der neue Sonos Concept Store in Berlin. In den Listening Rooms soll der Klang der Lautsprecher erlebbar werden.
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Wie setzten Sie dieses Storytelling konkret um?
Die momentan wichtigsten Kanäle für uns sind Paid Media im Online-Bereich sowie Social Media. Darüber hinaus setzen wir punktuell auf OOH. Ein aktuelles Beispiel für holistisches Storytelling ist der neue Sonos Berlin Concept Store: Er bietet eine Plattform für Product Experience und Brand Awareness, aber auch Events im kulturellen Kontext und die Auseinandersetzung mit Themen, die uns als Marke beschäftigen – wie Design, Kunst und Musik.
Was planen Sie zur WM?
Die WM ist ganz klar eine konsumentenrelevante Phase – in diesem Zeitraum findet verstärkter TV-Konsum statt, das gemeinsame Erleben der Fußballspiele zu Hause wird zum sozialen Erlebnis mit Freunden und Familie. Mit unseren Heimkino-Produkten wollen wir echtes Stadion-Flair ins Wohnzimmer bringen und haben für besonderes Fußballfieber ein attraktives Produktbundle zusammengestellt.
Hier der Spot zur aktuellen Kampagne von Sonos. Verantwortlich ist Howard, die Kreation kommt von der Agentur Anomaly, Los Angeles, für die Mediaverbreitung sorgt Vizeum.
Eine ausführliche Analyse zu Sonos lesen Sie in Ausgabe 19/2018 der W&V. Sichern Sie sich hier Ihr Einzelheft.
