C3:
Social Media im Content Marketing: Was Seeding leisten kann
Wer eine Kampagne ins Netz schickt, möchte auch, dass sie bei ihren Zielgruppen ankommt. Seeding-Strategien platzieren Inhalte in den relevanten Communities. Welche Social-Media-Kanäle die Marketing-Verantwortlichen dafür nutzen können, beschreiben unsere Gastautoren Oliver Obert und Lisa Geiger.
Wer eine Kampagne ins Netz schickt, möchte auch, dass sie bei ihren Zielgruppen ankommt. Seeding-Strategien platzieren Inhalte in den relevanten Communities. Welche Social-Media-Kanäle die Marketing-Verantwortlichen dafür nutzen können, beschreiben unsere Gastautoren Oliver Obert und Lisa Geiger*.
Klassische Kampagne oder Content, egal welche Werbeform, sie wirkt erst in den richtigen Kanälen und Communities. Diese von Anfang an zu involvieren und für das Streuen der Inhalte zu nutzen, ist eine Taktik, die eine relevante Reichweite und gute Resonanz verspricht. Nicht immer bedeutet das, nur Scheine ins Web zu werfen. Es erfordert clevere Planung. Wer seine Zielgruppe in sozialen Netzwerken wähnt, schließt strategische Partnerschaften mit relevanten Fan-Communities oder unternehmensnahen Facebook-Seiten.
Vermarktung beginnt vor der Inhalte-Produktion
Ein Interview ist kein Interview. Es ist eine Kooperation zwischen einem reichweitenstarken Protagonisten und einem Content Marketer, um neue Zielgruppen über seine Kanäle anzusprechen. Der Marketing-Verantwortliche überlegt sich schon bei der Vorbereitung der Kampagne, auf welchem sozialen Netzwerk der Inhalt in welcher Form ausgespielt werden soll: Text, Link, Bild, Video, Gif? Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Tinder? Und vielleicht gibt es noch einen relevanten Partner, der involviert und direkt als Seeding-Kanal genutzt werden kann?
Clevere Marketer denken nicht nur innerhalb der eigenen Kanäle
Wer sich bei der Vermarktung nur auf die eigenen Kanäle konzentriert, braucht eine Wurzelbehandlung. User bewegen sich in flexiblen Strömen, nicht in einzelnen Kanälen. Deshalb gilt es, den Inhalte dort zu platzieren, wo die Zielgruppe sich aufhält. Oft ist das einfacher als es zunächst klingt. Jedes Unternehmen verfügt über so genannte Touchpoints, also unternehmensnahe Kanäle wie die Facebook-Fanpage des gesponserten Fußballvereins oder Fan-Communities zu den Themen des Unternehmens. Mit diesen Kanälen im Hinterkopf produziert der clevere Content Marketer Inhalte, die relevant für die jeweiligen Zielgruppen sind und einen Mehrwert für die Communities bieten. Im Zweifel fließt Honorar.
Media-Einsatz pusht Seeding-Strategien zusätzlich
Externe Partner-Kanäle und reichweitenstarke Protagonisten sind wie klassische Medien zu behandeln und ihre Facebook-Postings wie digitale Advertorials mit mehr Relevanz. Ein Honorar für das Veröffentlichen fremder Beiträge ist durchaus angebracht und inzwischen oft schon üblich. Vorher auszuloten, ob und zu welchen Konditionen ein Posting auf dem externen Kanal möglich ist, gehört zur Kommunikationsaufgabe eines Marketers. Die Kür: Honorar in Media-Budget umwandeln und die eigenen Inhalte auf dem externen Kanal mit zielgruppengenauem Targeting befeuern.
So gelingt Content Seeding über Social Media
Am Anfang jeder Seeding-Strategie steht Recherche. Welche Protagonisten passen zur Geschichte und bringen eine relevante Reichweite mit? Welche unternehmensnahen Kanäle oder Medienparter könnten ebenfalls involviert werden? Dann gilt es, Honorar sowie Media-Budget zu verhandeln. Je nach Ziel der Kampagne teilt der Partner dann beispielsweise den Link zum Online-Magazin der Marke, in dessen Artikel er als Protagonist involviert ist. Mit einem vorab vereinbarten Media-Budget befeuert er die Reichweite für das Facebook-Linkposting mit einem klar definierten Zielgruppen-Targeting. Sogar Marken ohne eigene Social-Media-Kanäle können mit dieser Taktik ihre Zielgruppen über externe Protagonisten glaubhaft erreichen.
Medienpartner wie Marketer profitieren von einer Win-Win-Win-Situation: Der Medienpartner steigert seine Facebook-Reichweite, gewinnt neue Fans und bietet seiner Community relevanten Content. Der Marketer freut sich über einen authentischen Markenbotschafter und ein indirekt geschaffenes Bewusstsein in der richtigen Zielgruppe für seine Marke. Nicht zuletzt bekommt der Leser genau das, was er noch nicht mal wusste, dass er es unbedingt braucht.
Oliver Obert und Lisa Geiger sind Social-Media-Experten bei der Burda-Tochter C3 in Berlin und verantworten Social-Media-Kampagnen von der Strategie bis zur operativen Betreuung.
