Influencer-Marketing:
So wertvoll sind Micro-Influencer für Burda
Micro-Influencer sind kostenlos und überzeugungsstark. Aber wie setzt man sie richtig ein? Das verrät Influencer-Expertin Nina Zimmermann von Burda im Interview.
Foto: Burda/S.Oliver
Burda hat Ende Oktober die Content- und Influencer-Marketing-Plattform "Brands you love" gestartet. Über sie können Unternehmen mit 200.000 Influencern zusammenkommen. Zu ihnen gehören reichweitenstarke Social-Media-Stars wie Caro Daur, Novalanalove oder Ohh Couture, aber auch viele kleine, unbezahlte Blogger.
Ein solcher Micro-Influencer hat laut der Definition von Burda maximal 10.000 Follower, im Durchschnitt sind es 350. Wir sprachen mit Nina Zimmermann, Geschäftsführerin der Burda-Tochter Tracdelight, die "Brands you love" entwickelt hat, über das Potenzial von Micro-Influencern.
Frau Zimmermann, Sie sagen, Ihre Micro-Influencern sind unbezahlt. Werben sie wirklich kostenlos für die Marken?
Micro-Influencer bekommen in der Tat kein Geld. Die Incentivierung erfolgt allein über Testprodukte oder Gewinnspiele. Das ist wichtig, weil wir glauben, dass Marketing viel authentischer und glaubhafter werden muss. Unsere Vision ist es, Deutschlands größte Plattform für Produkt-Enthusiasten zu bauen.
Nina Zimmermann, Geschäftsführerin von Tracdelight
Foto: Burda
Der durchschnittliche Micro-Influencer hat nur 350 Follower. Wie kann man mit ihnen eine lohnenswerte Reichweite aufbauen?
Indem wir 500, 1000 oder mehr Micro-Influencer einbinden. So können sowohl weniger reichweitenstarke Mitglieder mitmachen, als auch Micro-Influencer mit bedeutenderen Reichweiten – und jeder hat die Chance, dabei zu sein. Wo das nicht möglich ist, etwa wenn nur eine kleinere Anzahl hochpreisiger Produkte getestet wird, achten wir gezielt darauf, auch Micro-Influencer auszuwählen, die deutlich reichweitenstärker sind.
Wie viele dieser Micro-Influencer bindet man in eine Kampagne ein?
Die Anzahl der eingebundenen Micro-Influencer ist abhängig von den Zielsetzungen des Kunden. Wir haben durchschnittlich zwischen 500 und 1000 Teilnehmer, die sich auf eine Aktion bewerben. Je mehr mitmachen, umso größer ist der Social-Media-Impact.
Warum braucht man neben Macro-Influencern zusätzlich Micro-Influencer? Was sind die Stärken der Kleinen?
Macro-Influencer, also Social-Media-Stars und aufstrebende Newcomer, erstellen Paid Content. Das sind Inhalte, die sie nach Vorgabe des Kunden kreieren. Der Content von Micro-Influencern ist dem gegenüber echter Earned Content. Er ist authentisch und damit glaubwürdig. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Micro-Influencer viele seiner Follower persönlich kennt, ist sehr groß. Daher kommt dieser Content einer persönlichen Empfehlung unter Freunden gleich.
Wie kann die Kooperation mit einem Micro-Influencer aussehen?
Micro-Influencer werden aufgerufen, sich für Aktionen zu bewerben, an denen sie Interesse haben. Die ausgewählten Teilnehmer erfüllen eine Aufgabe. Für den Duft "So Pure" von S.Oliver haben wir gemeinsam mit dem Partner Sevenone Adfactory, eine Foto-Challenge zum Trend-Thema "Hygge" umgesetzt. Die Instagram-Postings der 500 Teilnehmer wurden im Rahmen einer Digital-out-of-Home Kampagne in Berlin, Düsseldorf, Dortmund und Wien ausgespielt.
Der Content unserer Micro-Influencer ist vielfältig, da sie auf vielen verschiedenen Kanälen unterwegs sind. Sie posten aber auch auf Bewertungsplattformen und betreiben eigene Blogs. Das ist der Unterschied zu einem Social-Media-Star, der häufig auf einen Kanal spezialisiert ist.
Sind Micro-Influencer eine günstige Lösung, um in das Influencer-Marketing einzusteigen?
Das hängt von der Zielsetzung des Kunden ab. Es gibt viele Influencer mit Reichweiten zwischen Micro-Influencern und Social-Media-Stars, die auch mit kleineren Budgets gute Kampagnen realisieren. Mit Micro-Influencer-Marketing können Kunden genauso große Reichweiten erzielen wie mit Social-Media-Stars – mit authentischem Content und echter Begeisterung.
