Fallstudie:
So profitieren die Volksbanken und Raiffeisenbanken von Influencer-Marketing
Um das Girokonto zu bewerben, setzt der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken auf eine integrierte Digitalkampagne - und 30 Influencer. Eine Fallstudie zeigt, was ihr Einsatz gebracht hat.
Foto: Credit: Patrizia Palme / @patriziapalme.
Beim Einsatz von Influencer-Marketing zeigen sich Banken bisher eher zurückhaltend. Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) hat 2018 in einer breit angelegten Online-Mediakampagne verstärkt auf Influencer gesetzt, um junge Erwachsene von dem Girokonto der Volksbanken und Raiffeisenbanken zu überzeugen. In einer Fallstudie beleuchten die interne Leadagentur Geno Kom und die Agentur Kontor Digital Media, was dieser Einsatz gebracht hat.
Insgesamt floss für die Kampagne ein siebenstelliges Budget in Online-Marketing-Maßnahmen wie Bewegtbild, Display, Mobile, SEA und Remarketing. Etwa 15 Prozent daraus wurden für die Influencer-Marketing-Kampagne aufgewendet. Dabei kooperierte Kontor Digital Media mit der Schwesteragentur Lucky Shareman.
"Special-Editions" des Girokontos
Als Appetizer für die Zielgruppe kreierte der BVR verschiedene "Special-Editions" des Girokontos, die über ein Gewinnspiel vergeben wurden. Das "Festival-Konto" beinhaltete beispielsweise ein Festival-Paket für vier Personen zu einem deutschen Event im Gesamtpreis von bis zu 1.000 Euro inklusive Anreise, Unterkunft im Luxus-Camper und Verpflegung. Das "WG-Konto" umfasste die Miete für ein Jahr mit Putz- und Getränkeservice, das "Gamer-Konto" ein organisiertes FIFA-Turnier in den eigenen vier Wänden, ein Kart-Rennen, VIP-Tickets für die Gamescom und Spielekonsolen.
Diese Girokonten mit besonderen Vorzügen kommunizierten 30 Influencer, die Lucky Shareman nach Zielgruppen- und Markenfit sowie Affinität zum Thema auswählte. Dazu zählen Blogger Lennart Marlon, die Youtuberinnen Anna-Maria Damm und Patrizia Palme sowie Gamer Trymacs. Ihre Aufgabe innerhalb der Media-Strategie: Die Zielgruppe zu aktivieren und involvieren. Sie promoteten die Gewinnspiele und die Vorteile des Girokontos mit Postings und Stories über ihre Kanäle wie Instagram, Twitch, Youtube und Twitter. Insgesamt veröffentlichten die Influencer über 200 Einzelbeiträge.
Ergebnis: Über die Influencer-Kampagne wurden mehr als 8 Millionen Kontakte erzielt. Die Interaktionsrate lag je nach Kanal und Größe des Influencers bei bis zu 5 Prozent, heißt es in der Fallstudie. Und: Die Aktion wurde von den Communitys positiv kommentiert.
Wie zahlte dies auf die Gesamtkampagne ein?
"Positive Abstrahleffekte"
Die integrierte Media-Kampagne erreichte laut Agenturangaben während der Kampagnenlaufzeit von circa drei Monaten mehr als 150 Millionen Ad-Views und weit über 400.000 Unique Visitors in der Zielgruppe – ein Drittel mehr als die prognostizierte Reichweite. Was bewirkten die Influencer?
"Interessant war zu sehen, dass die Influencer-Marketing-Kampagne positive Abstrahleffekte auf die weiteren Online-Marketing-Maßnahmen hatte", heißt es in der Analyse. Demnach stiegen die Seitenaufrufe pro Klick im Vergleich zu vorherigen Werbekampagnen ohne Influencer-Anteil um 30 Prozent. Die Durchsichtsrate der Bewegtbild-Ads erreichte "Spitzenwerte von 95 Prozent und lag deutlich über dem bisherigen Durchschnitt". Zudem erhöhten sich die Zugriffe auf die lokale Bankensuche auf vr.de, über welche die Teilnehmer direkt zu ihrer Volksbank oder Raiffeisenbank vor Ort weitergeleitet wurden.
Ein Screenshot aus dem Twitch-Stream von Trymacs, der das Gamer-Konto der Volksbanken und Raiffeisenbanken promotete.
Foto: Credit: @Trymacs
Das Fazit
Stephan Arns, Referent Markenkommunikation und verantwortlich für die Mediaplanung beim BVR, zieht eine positive Bilanz: "Mit Blick auf die junge und vergleichsweise eng definierte Zielgruppe bedurfte es einer Media-Strategie mit einem optimalen Zielgruppenfit und wenig Streuverlusten. Über die Online-Kampagne konnten wir die jungen Erwachsenen authentisch ansprechen und aktivieren. Mit dem Einsatz der Influencer ist es uns gelungen, ein relativ abstraktes Produkt emotional aufzuladen. Das hat sich in den Interaktionen und dem positiven Feedback der Zielgruppe widergespiegelt. Die Ergebnisse geben Anlass, auch bei künftigen Kampagnen für die Volksbanken und Raiffeisenbanken über den Einsatz von Influencern nachzudenken."
Innerhalb einer digitalen Strategie sorge der Einsatz von Influencern durch den Branding-Effekt für einen langfristigen Erfolg, sagt Jean-Paul Daniel, Geschäftsführer von Kontor Digital Media. "Durch weitere digitale Media-Maßnahmen werden die Anzahl der Touchpoints erhöht und die Reichweite innerhalb der Zielgruppe weiter ausgebaut. Außerdem lässt sich der hochwertige Influencer-Content für weiterführende Kampagnen nutzen."
Influencer-Marketing entfalte seine Stärken vor allem als Teil einer integrierten Kampagne, ergänzt Björn Wenzel, Geschäftsführer von Lucky Shareman: "Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken ist hier Vorreiter. Bei der Kampagne wurden 15 Prozent des Gesamtbudgets in Influencer-Marketing investiert, was deutlich über der derzeitigen Branchen-Benchmark im klassischen Bankenbereich liegt."
Foto: KDM
