Drogerie:
So kämpft der Drogeriemarkt Budni gegen dm
Die regionale Drogeriekette Budni will ihren Markenauftritt erneuern und sucht dafür eine Agentur. Zudem führt Budnikowsky mit "Klarschiff" eine neue Eigenmarke ein, um sich gegen den Konkurrenten dm aufzustellen. Denn der Marktführer will den Markt in Hamburg erobern - Heimathafen von Budni.
Asterix und Obelix brachten schon ganze römische Heere zum Zittern. Als gallisches Dorf bezeichnet der Geschäftsführer von Budnikowsky, Christoph Wöhlke, den Status seines regionalen Drogeriemarktes im Preiskampf mit den großen Ketten. Setzte Budnikowsky im Jahr 2014 bis zu 474 Mio. Euro um, so machte Marktführer dm mit 6,4 Mrd. den meisten Umsatz im Geschäft, gefolgt von Rossmann und Müller. Um sich in dem Markt zu behaupten, braut Budnikowsky gerade einen Zaubertrank: Das Unternehmen lässt pitchen, denn die Marke soll moderner werden. Ein weiterer Hoffnungsträger ist die Eigenmarke "Klarschiff".
Budnikowsky will den kompletten Markenauftritt verändern. Das könnte das Logo betreffen, der Claim dürfte bleiben; eine Kampagne wird sicherlich folgen. Das Unternehmen will sich zum Pitch aus Wettbewerbsgründen noch nicht äußern. Die Ausschreibung befindet sich bereits in den letzten Zügen. Welche Agenturen am Wettbewerb teilnehmen, war nicht zu erfahren.
Budnikowsky hat seit Anfang des Jahres eine neue Leiterin Marketing und Kommunikation, Wiebke Weger. Zuvor war sie für die Baumarktkette Praktiker sowie den Konzern Unilever tätig. Sie zeichnet für den Pitch verantwortlich. Das Unternehmen will Bestandskunden halten und für Kunden relevant sein, die Produkte aus ihrer Region kaufen wollen. Und so im Hamburger Umland die einzige regionale Drogeriekette bleiben. Das Unternehmen hat knapp 180 Filialen in Hamburg, der umliegenden Metropolregion sowie auf Sylt.
Seit Anfang September hat Budnikowsky zudem eine dritte Eigenmarke neben seiner Kosmetiklinie "Aliqua" und den Günstig-Produkten "Budni" im Regal. Sie heißt "Klarschiff", und das Sortiment umfasst alles vom Vollwaschmittel bis hin zum Allzweckreiniger. Die Naturprodukte sind im höheren Preissegment angesiedelt und können aufgrund ihrer Wertigkeit mit Waschmittelsorten wie Frosch und der Naturmarke Ecovere konkurrieren, sind aber dennoch günstiger. Die Marke will umweltbewusste Konsumenten mit hohem Anspruch an Nachhaltigkeit ansprechen, die Verantwortung für ihre Region übernehmen. "Klarschiff" wird im Hamburger Umland abgefüllt, enthält Waschsubstanzen aus pflanzlichen nachwachsenden Rohstoffen, ist vegan und schnell biologisch abbaubar. Budnikowsky ist mit seinem Naturkosmetik- und Bio-Food-Sortiment laut eigenen Angaben der umsatzstärkste Bio-Produkt-Anbieter in Hamburg.
Das Eigenmarken-Segment Budnikowskys reicht von der Naturkosmetiklinie Aliqua mit Onlineshop zu den Marken Budni Care (Kosmetik), Budni Fem (Hygieneartikel für Frauen), Budni Plus (Pflaster, Medizin), Budni Dent (Zahnprodukte), Budni Kids, Budni Baby und jetzt eben Klarschiff. "Den Markennamen haben wir so entwickelt, dass er nach Hamburg passt und maritim klingt. Auch beim Design sind wir natürlich und nordisch geblieben", sagt Torge Steffens, Geschäftsführer von Visid. Die Agentur entwickelt das Packaging aller Eigenmarken von Budnikowsky. Die Hamburger Designer setzen seit Anfang 2013 rund 800 bis 1000 Eigenmarken-Produkte um.
Klarschiff ist deshalb so wichtig, weil Budnikowsky sich im Bereich Eigenmarken erst einmal positionieren muss. Bis 2013 verkaufte die Drogeriekette im Sortiment neben anderen großen Produkten die Eigenmarke von dm. So lange Budnikowsky die dm-Eigenprodukte veräußerte, hielt sich dm daran, keine weiteren Filialen in Hamburg zu eröffnen und so der lokalen Drogeriekette Marktanteile zu überlassen. Der Deal ist Geschichte. „Dieser Vertrag wurde in gegenseitigem Einvernehmen beendet“, sagt Christoph Wöhlke. Die Geschäftsführer entschieden, die Eigenmarke von dn durch eigene Produkte zu ersetzen. Dadurch hat sich Budnikowsky zwar unternehmerische Freiheit gesichert, aber auch in Kauf genommen, dass Konkurrent dm sich in Hamburg ausbreitet.
Die Folge war ein hartes Jahr für Budnikowski. "Wir mussten hohe Investitionen tätigen, mindestens 1500 Euro pro neues Produkt, und Hersteller finden, die in der Lage sind, die Stückzahlen zu liefern, die wir brauchen. Jetzt stabilisieren sich unsere Zahlen", sagt Geschäftsführer Cord Wöhlke. Sein Unternehmen habe jedoch die Umstellungsphase für den Kundendialog genutzt. So konnte Budnikowksy mehr auf die Wünsche der Kunden eingehen. "Mittlerweile haben wir rund 1000 eigene Produkte, die je nach Warengruppe mindestens 80 Prozent und mehr des Umsatzes erreichen, den wir früher mit den dm-Produkten gemacht haben."
dm betreibt in Hamburg derzeit 13 Geschäfte und hält wohl 50 bis 60 Filialen in der Metropolregion für denkbar. Budnikowsky muss sich also auf harte Konkurrenz einstellen. Zudem fährt die Drogeriekette seit Kurzem eine radikale Preisstrategie und hat mehr als 800 Artikel im Preis gesenkt. Alle dm-Filialen verkaufen die Produkte einheitlich. "Die Preisspirale geht immer weiter nach unten. Das führt zu einer eingeschränkten Sortimentsvielfalt", sagt Wöhlke. Sein gallisches Dorf wappnet sich.
