Praxistipp:
So gelingt die Loyalisierung von Bestandskunden
Bestandskunden sind die Lebensversicherung eines Händlers. Worauf es bei der Loyalisierung dieser werthaltigen Klientel ankommt, verrät dieser Beitrag.
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40 Prozent der Handelsunternehmen fokussieren sich in ihrer Werbung auf Bestandskunden, sagt der Dialog Marketing Monitor 2018 der Deutschen Post. Hört sich erst mal viel an, ist aber ausbaufähig, denn im Umkehrschluss bedeutet diese Zahl: Angesichts der Tatsache, dass bestehende, treue Kunden öfter und werthaltiger kaufen, lassen immer noch zu viele Handelsunternehmen ihre Bestandskunden links liegen und umwerben lieber potenzielle Neukunden – eine einseitige, teure und wenig wertschöpfende Strategie.
Dabei sei es wesentlich günstiger, Bestandskunden zu aktivieren als Neukunden zu gewinnen, so Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Folgende Maßnahmen helfen Handelsunternehmen, ihre wertvollen Bestandskunden zu loyalisieren:
- Entwickeln Sie Angebote und Aktionen, die sich exklusiv an Bestandskunden richten: Viele Anbieter locken Neukunden mit umfangreichen Incentives und attraktiven Angeboten. Bestandskunden, die für verlässlichen Umsatz sorgen, fragen sich zu Recht, warum nicht auch sie in den Vorteil von Rabatten und Aktionen kommen. Deshalb: Planen Sie parallel zu Neukundenaktionen immer auch attraktive Maßnahmen ein, die sich ausschließlich an Bestandskunden richten und treues Verhalten und Wiederbestellungen honorieren.
- Bieten Sie Bestandskunden besonders flexiblen Kundenservice: Da sich heute Anbieter hinsichtlich Produktportfolio oder Preisgestaltung kaum unterscheiden, sind exzellenter, bestandskundenexklusiver Service die entscheidenden Aspekte für die Loyalisierung von Kunden. Unbedingt vermeiden sollten Handelsunternehmen das vielfach übliche "Downgrading" bei der Kundenbetreuung. Sprich: Am Anfang kümmert sich noch der Chef persönlich um den Kunden, dann übernimmt ein weniger kompetenter Junior.
- Setzen Sie Anreize, um Ihre Bestandskunden zu Multiplikatoren und Botschaftern Ihres Unternehmens zu machen: Mehr als jedes Sonderangebot schätzen Kunden den Umstand, in Unternehmensentscheidungen involviert beziehungsweise um ihre Meinung zu neuen Produkten gefragt zu werden. So sind beispielsweise Stammkundenevents, bei denen Bestandskunden neue Produkte vor allen anderen Konsumenten kennenlernen können, sehr beliebt. Besonders motiviert fühlen sich Bestandskunden, ein neues Produkt im sozialen Umfeld oder auf Social Media weiterzuempfehlen, wenn sie das Angebot bereits schon vor Markteinführung exklusiv testen konnten.
- Vermitteln Sie Ihren Bestandskunden mit hochwertigen Mailings, wie sehr Sie die Geschäftsbeziehung schätzen: Gegenseitiges Vertrauen und Wertschätzung sind die Basis einer langfristigen Kundenbeziehung. Ein persönlicher Brief steht im allgegenwärtigen Werbegrundrauschen aus E-Mails, WhatsApp-Nachrichten oder Social Posts nicht nur für Achtsamkeit gegenüber den Kunden, sondern vermittelt Bestandskunden auf besonders hochwertige, kreative Weise Wertschätzung. Eine Werbemaßnahme, die aufgrund der postalischen Adressierung auch rechtlich unproblematisch ist – ein wichtiger Aspekt angesichts der aktuellen Datenschutzbestimmungen.
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Nutzen Sie Marketingautomation, um Ihre Bestandskunden noch zielgerichteter und individueller anzusprechen: Um Ihren Dialog noch relevanter zu machen, sollten Sie gezielt auf die Online-Aktivitäten Ihrer Bestandskunden reagieren. Nutzen Sie die Möglichkeiten der Marketingautomation, um die Bestandskundenkommunikation auf Basis der Ihnen vorliegenden Kundendaten und Nutzerprofilen zu steuern.
Wenn Sie Ihre Kundendaten im unternehmenseigenen CRM-System und die daraus gebildeten Nutzerprofile laufend und mit jeder weiteren Interaktion durch Informationen aus dem Nutzerverhalten anreichern, platzieren Sie wirkungsvoll und kundenindividuell angepasst Ihre Botschaften – und nutzen hohes Aktivierungspotenzial bei den Bestandskunden. Langfristiger Effekt: Durch die Marketingautomation entwickeln und verbessern Sie den Dialog mit Ihren Bestandskunden kontinuierlich.
Text: Christof Lippert
So geht perfekte Kundenansprache
Foto: CMC GmbH, Deutsche Post AG
Wer seine Kunden mit einer RFM-Analyse genauer unter die Lupe nimmt, gewinnt wertvolle Einsichten zum Potenzial der verschiedenen Kundengruppen. Ziel ist es, Käufer dauerhaft zu binden und so höhere Umsätze zu generieren. Anhand einer Gutschein-Aktion zeigt die CMC DIALOGPOST-Studie 2019, wie das geht.
