Lufthansa-Relaunch:
So geht die Lufthansa mit der Kritik am Design um
Einen Monat nach dem Launch der weltweiten Kampagne und des neuen Corporate Designs sprechen die Lufthansa-Verantwortlichen zum ersten Mal über die Strategie und ziehen eine erste Bilanz.
Foto: Marina Weigl für W&V
Erst die Diskussion um die Reduzierung der Farbe Gelb, dann auch noch die Aufregung um die neuen Lacke, nachdem sich die erste Lackierung als zu dunkel heraus gestellt hat: Seit die Lufthansa am 7. Februar ihr neues Corporate Design vorgestellt hat, diskutieren die Deutschen darüber. Ziemlich genau einen Monat nach dem Launch bitten Benita Struve, Leiterin Marketing Kommunikation, und Nicole Mies, Leiterin Brand & Marketing Communication Strategy, zum Gespräch nach Frankfurt.
An ihrer Seite haben sie ihre wichtigsten Agenturpartner Kolle Rebbe und Martin et Karczinski. Gemeinsam mit deren Geschäftsführern Fabian Frese und Peter Martin sprechen sie über den Umgang mit der Kritik, die ersten Zahlen der Kampagne und erklären, warum die neue Kampagne voll auf die neue Premiumstrategie der Lufthansa einzahlt.
Spott über Lack
"Wir verabschieden uns nicht von der Farbe Gelb", sagt Mies. "Im Gegenteil, wir geben der Farbe eine neue Relevanz." Die Kritik an dem neuen Corporate Design hört sich die Airline an, sitzt sie aber selbstbewusst aus. Auch als es Spott hagelte, weil die Farbe auf den Flugzeugen nach den ersten Lackierungen noch einmal überarbeitet werden musste, nimmt es die Lufthansa gelassen. "Beim Lack sind wir in der Tat nicht hundertprozentig mit dem Ergebnis zufrieden", sagt Mies. "Wenn es neblig ist, wird die Farbe beispielsweise zu dunkel. Darum wollen wir noch einmal optimieren." Lesen Sie mehr in der W&V 11/2018.
Haltung zeigen
Und so sieht das neue Corporate Design aus der Feder der Münchner Agentur Martin et Karczinski aus:
Während das dunkle Blau vor allem den Premiumanspruch der Airline betont, soll die Kampagne die Kunden vor allem emotional mit auf die Reise nehmen. "Sich als Airline zu erlauben, nicht über Destinationen zu sprechen, sondern eine Haltung zu zeigen, ist wirklich großartig", sagt Fabian Frese von Kolle Rebbe. "Statt ein Angebot zu kommunizieren wollen wir den Kontakt und die Beziehung zu den Kunden intensivieren."
Herzstück der Kampagne ist der Spot "Why do you love the world?", den die Hamburger Agentur Kolle Rebbe drehte:
Markenchef Alexander Schlaubitz hat bereits in einem Video die Entwicklung des Designs seinem Team erklärt:
Zum ersten Mal seit der Einführung des neuen Designs äußern sich die Macher hinter der Kampagne und dem Redesign in einem umfassenden Gespräch mit W&V. Lesen Sie die gesamte Geschichte in der Ausgabe 11/2018.
