So geben reiche Männer ihr Geld aus
Geld, teure Uhren, schnelle Autos: Ist das wirklich alles, was Top-Verdiener in Deutschland, USA oder China interessiert? Eine Studie gibt Auskunft.
Sie können sich jeden Luxus leisten: den feinsten Jahrgangschampagner trinken, die schnellsten Wagen fahren, die exklusivsten Urlaube buchen. Aber: Die Top-Verdiener verhalten sich – unter dem Eindruck der überstandenen Krise – nicht nur als Unternehmer und Manager ökonomisch, sondern auch als Privatpersonen – zumindest in ihrer eigenen Wahrnehmung. Dies ist das Ergebnis einer Studie des Mannheimer Marktforschungsinstituts Séissmo, bei dem reiche Männer in Deutschland, Frankreich, England, USA, Russland und China befragt wurden.
Bei allen Top-Verdienern zeigt sich insgesamt ein ähnliches Verhalten: Sie kontrollieren und kalkulieren beim Einkauf. Am demonstrativsten konsumieren die reichen Männer noch in China: Erfolgreiche Chinesen zeigen besonders gerne, was sie sich leisten können. „Dagegen reduziert man in den USA nach dem Schock der Finanzkrise den nach außen demonstrierten Konsum und steckt mehr Geld ins eigene Heim“, so die Forscher. Ein Beispiel: Der Top-Verdiener geht nun weniger in teure Restaurants und investiert lieber in eine Profiküche zu Hause – was zwar unter Strich mehr kostet, aber nach außen hin weniger auffällig und sichtbar ist.
Allerdings geben sich die Top-Verdiener oft vordergründig vernünftig, um ihren teuren und hochwertigen Konsum vor sich selbst zu rechtfertigen: Ihre Hobbys betrachten sie nicht selten als „irrationale Nische“, in der sie eine Auszeit von ihrem sonst so durchgetakteten Alltag nehmen können. Gelingt es einem Anbieter, hier den richtigen Nerv zu treffen, sind die Reichen zu hohen Ausgaben bereit – ohne dass sie sich für diesen irrationalen Konsum rechtfertigen müssten.
Hohe Ausgabebereitschaft herrscht auch beim Thema Urlaub: Reisen werden von den Top-Verdienern als Mittel zum Zweck gesehen, ihre „leeren Batterien“ wieder aufzuladen. Auch hier schätzt die Zielgruppe den Gedanken, im Urlaub den üblichen beruflichen und sozialen Pflichten entfliehen zu können.
Das rationale Abwägen und das Durchkalkulieren nach Leistungswerten machen die reichen Männer zudem schwach für die neuesten technischen Errungenschaften – selbst wenn die Features der Superlative niemals relevant für den Alltag der Zielgruppe sein werden. Gegenüber Argumenten wie „besser“, „schneller“, „sicherer“ oder „mehr“ (zum Beispiel PS) sind sie sehr aufgeschlossen, es ist für die Top-Verdiener völlig selbstverständlich, stets auf dem neuesten Stand der Technik zu sein – sei es bei digitalen Innovationen, bei TV- und Audio-Equipment oder beim Auto.
Marken müssen – wenn sie die Zielgruppe der Top-Verdiener erreichen wollen – also nicht nur beste Qualität und Zuverlässigkeit liefern, sondern auch eine echte Story, mit der sie die reichen Männer überzeugen – auch rational. „Gelingt es einer Marke, eine Geschichte zu erzählen, verschafft ihr das einen relevanten Mehrwert – wo der reiche Mann emotionales Engagement entwickelt, sollte es die Marke ebenso tun“, so die Séissmo-Forscher.
