Andreas Bork:
So funktioniert die Krisenstrategie von Burger King
Die öffentliche Entschuldigung von Burger King-Chef Andreas Bork ist der (vorläufige) Höhepunkt der Krisenkommunikation des Unternehmens. W&V-Redakteurin Ulrike App erklärt, wie der Fastfood-Konzern gegen das Markendesaster kämpft.
Es ist schon bemerkenswert: Ein Unternehmenschef entschuldigt sich bei der gesamten Republik - in einem 60-sekündigen Fernsehspot. So viel Mitteilungsbedürfnis von oberster Stelle hätte man sich bei so manchen Skandal gewünscht. Einige überzeugt dieses öffentliche Eingeständnis von Burger King-Chef Andreas Bork ganz bestimmt nicht. Allen voran wohl die Verbraucher, die Fastfood sowieso rigoros ablehnen. Doch der Teil, der sich in der Vergangenheit mal einen Burger dort genehmigt hat und jetzt einen Bogen um die Restaurants macht, reagiert vermutlich anders. Dass eine gewisse Hinhaltetaktik eine Marke deutlich schädigen kann, hat zuletzt der ADAC beweisen. Die Medien trieben den Skandal rund um den Publikumspreis des Automobilclubs immer weiter, die Kommunikatoren wirkten eher gehetzt als organisiert. Der Eindruck beim viel zitierten kleinen Mann: Die haben viel zu verbergen.
Der Spot:
Der Fastfood-Manager Bork versucht nun genau diesen skeptischen Fernsehzuschauern in diesen 60 Sekunden zu bewiesen, dass Burger King nichts zu verbergen hat. Der in Zusammenarbeit mit der Agentur Heimat entwickelte Spot für den Burgerbrater hat tatsächlich ganz wenig von den üblichen Heimat-Kreationen. Die Botschaft wirkt dank der wackeligen Kameraführung, als hätte das Ganze ein Praktikant in der nächstbesten Filiale gefilmt. Die wahrscheinliche Absicht dahinter: Weg von einer zu künstlichen und inszenierten Darstellung - und dafür mehr Authentizität.
In dem Clip zählt Bork die zuletzt ergriffenen Maßnahmen vor einem Millionenpublikum nacheinander auf und kündigte wiederum eine Neuheit an: ein Kundenbeirat soll entstehen. Die Marke landet so wieder dort, wo sie zur Primetime demontiert wurde: im Fernsehen. Am Tag vor der Spot-Premiere (19. Mai) hatte sich der Manager zu einem Interview beim RTL-Magazin "Extra" eingefunden. Also bei dem Sender, der die Hygieneverstöße und die Ausbeutung von Mitarbeitern aufgedeckt hatte. Die Kölner kennt Bork bereits, denn er hat für das RTL-Format "Undercover Boss" 2011 "verdeckt" bei seinem eigenen Unternehmen gearbeitet. Der Sender kann mit der richtigen Reichweite punkten. Denn für die meisten Konsumenten gehört der Wirtschaftsteil einer Zeitung nicht unbedingt zur Pflichtlektüre - auch wenn sich der unfreiwillige Image-Vorkämpfer Bork hier äußerst präsent zeigte (PR-Agentur: Emanate PR, München).
Während das Krisenmanagement inzwischen organisiert zu sein scheint, lief es zu Beginn nicht rund: Am Tag nach der Ausstrahlung der RTL-Sendung "Team Wallraff" machte Burger King einen Fehler im Shitstorm-Management: Das Social-Media-Team ließ den Mob lange am 29. April wüten - und postet reichlich spät auf Facebook eine erste Erklärung. Ein möglicher Grund: Fastfood-Konzerne kennen bissige Kritik in sozialen Medien nur zu gut. Auf den ihren Facebook-Pinnwänden finden sich oft harsche Worte. Doch seit dem etwas verkorksten Start hat die Marke zügig und schrittweise versucht, diese massive Vertrauenskrise in den Griff zu bekommen. Auf Facebook arbeitetet sich Burger King tageweise an einige Verbraucherfragen ab - und teilte auch gleich mit, dass manche Infos nach und nach kommen. Mittlerweile stehen auf dem sozialen Netzwerk der jüngsten Spot und ein Hinweis auf die unter dem Motto "Du bist King" eingerichtete Website.
Ein Facebook-Posting (hier nur für eingeloggte Nutzer sichtbar):
Am 5. Mai folgte die Bekanntgabe der Entmachtung des umstrittenen Geschäftsführers des kritisierten Franchisenehmer Yi-Ko-Holding. Zuvor hatte Burger King schon einige der betroffenen Restaurants vorübergehend geschlossen. Ab diesem Zeitpunkt griff Bork als Persönlichkeit stärker ein. Er trat in einer Videobotschaft (5. Mai) auf, die das Social-Media-Team auf Facebook stellte. Die weniger Internetaffinen bearbeitet der Deutschland-Boss mit Hilfe der Presse: Bork legte mit einem Interview in der "Bild" nach (8. Mai), es folgten unter anderem die "Süddeutsche Zeitung" und "Rheinische Post".
Dabei hatte das Unternehmen zumeist ein Maßnahmen-Häppchen mit Nachrichtenwert parat. Zuerst das Eingeständnis, dass der Skandal das Geschäft schädigt, die öffentliche Abrechnung mit dem umstrittenen Franchisenehmer. Zuletzt hatte Burger King verkündet, sich externe Hilfe zu holen. Der TÜV Süd kontrolliert alle Restaurants der Marke - unangekündigt.
Die erste Videobotschaft:
Burger King hat allerdings nicht nur die Massen als Zielgruppe. Für den wirtschaftlichen Erfolg ist eine spezielle Klientel wichtig. Die (potenziellen) Franchisenehmer müssen beruhigt werden. Sie leiden unmittelbar unter dem Imageeinbruch. Momentan dürfte es nicht einfach sein, einen potenziellen Anwärter von einer eigenen Burger King-Filiale zu überzeugen. Doch diese sind für eine weitere Expansion unbedingt nötig.
Das Ziel lautet: Mit mehr Restaurants zu Marktführer McDonald's aufzuschließen. Deshalb hat das Unternehmen am 12. Mai in regionalen "Bild"-Anzeigen diese so wichtigen Partner zu Wort kommen lassen. "Qualität & Frische. Das garantiere ich mit meinem Namen", schrieben unter anderem die Franchisenehmer Klaus Satra und Anna-Maria Skala. Denn nicht nur der Chef, Andreas Bork, kann allein ein so umfassendes Krisenmanagement betreiben.
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