Studie:
So darf in Corona-Zeiten geworben werden
Media Analyzer hat untersucht, wie Bildwelten und Begriffe in der Werbung aktuell wirken. Die zentrale Aussage: Etwas mehr Sensibilität schadet nicht und die Sehnsucht nach Normalität ist groß.
Foto: Rodnae Productions von Pexels
Werbung in Zeiten von Corona muss nicht die Pandemie thematisieren. Die Konsumenten wünschen sich vielmehr, dass Werbung auffällig, emotional, informativ ist und dabei authentisch bleibt. Und: Die überwiegende Mehrheit sagt, Werbung solle positiv und originell sein. Wenn auch zwei Drittel gleichzeitig wünschen, Werbung sollte in der jetzigen Situation sensibel sein.
Das sind einige der Ergebnisse der Studie "Werbung im und nach dem Lockdown - Studie zur Corona-Tauglichkeit von Bilderwelten und Wordings in Werbekampagnen" der Marktforscher von Media Analyzer.
Menschen mit Masken stoßen auf Ablehnung
Demnach zeigt sich bei Bilderwelten besonders deutlich, dass auch die Abbildung mehrerer Menschen nicht unbedingt Corona-bedingte Reaktanzen hervorruft, solange diese nicht eng zusammen sind. Beim Thema Urlaub ist das Motiv mit nur einer Person unproblematisch, alle anderen Varianten erzeugen sichtbar eine gewisse Ablehnung. Bilderwelten im Bereich Sport werden nur akzeptiert, wenn wenig Menschen mit Abstand gezeigt werden. Beim Thema Feier ist die einzige Variante, die auf wenig Ablehnung stößt, die Abbildung zweier Freundinnen. Personen mit Maske werden genauso abgelehnt wie viele Personen ohne Maske und eine einsame Person Zuhause vor dem Laptop. Des Weiteren wird eine Person mit Maske im Büro deutlich abgelehnt. Beim Einkauf ist hingegen insbesondere die Abbildung vieler Menschen ohne Abstand ein Problem.
Übergreifend lässt sich feststellen, dass die Abbildung von Personen mit Maske generell relativ deutlich auf Ablehnung stößt. Obwohl diese Maßnahme also kognitiv sinnvoll erscheint, möchte man solche Bilder in der Werbung eher nicht sehen. Bei der Darstellung von mehreren Personen ist darauf zu achten, dass es sich nicht um zu viele Personen handelt und dass diese deutlich erkennbar Abstand einhalten. Zwei Personen sind dabei meist noch akzeptiert, eine fröhliche Runde ist momentan problematisch.
Werbung solle wie vor der Pandemie sein.
Foto: Media Analyzer
Der Spaß-Faktor wird weniger wertgeschätzt
Auch die Wordings spielen eine wichtige Rolle. Untersucht wurden Begriffe, die in Kampagnen häufiger genutzt werden. Ganz vorne liegen hier das seit Jahren im Trend liegende "natürlich" sowie ganz generell "Leben", laut Media Analyzer einer der am häufigsten in Kampagnen vorkommenden Begriffe überhaupt. Die Ablehnung liegt weit überwiegend auf sehr geringem Niveau.
Dek Begriffe "Natürlich" und "Leben" werden am positivsten aufgenommen.
Foto: Media Analyzer
"Sicherlich zeigt sich in der momentanen Situation zunächst eine ambivalente Herausforderung. Es besteht ein starker Wunsch nach Normalität und positiven Botschaften, andererseits führt wahrnehmbare Unvernunft zu klaren Reaktanzen. Doch die gute Nachricht lautet: Mit ausreichend Fingerspitzengefühl lassen sich die größten Klippen sicher umschiffen", sagt Joachim Netz, Werbewirkungsspezialist bei Media Analyzer.
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