Semantic Web: Ad-Targeting mit menschlichem Verständnis

Das Problem kennt jeder Suchmaschinen-Nutzer: Oft muss er sich durch zahllose sinnlose Links kämpfen, bis ein wirklicher Treffer dabei ist. Bislang können Computer Daten aus dem Web nicht in ihrem Zusammenhang richtig einordnen, sondern nur Informationen bereitstellen. Um jedoch nützliche Informationen zu extrahieren, müssen die Dokumente von Menschen gelesen und interpretiert werden. Seit längerem tüfteln Online-Experten, allen voran Web-Erfinder Tim Berners-Lee, deshalb am sogenannten semantischen Web, das es ermöglicht, Daten von Maschinen nicht nur lesen, sondern auch verarbeiten, transformieren und auf sinnvolle Art zusammenstellen zu lassen. Dieser Ansatz hält nun auch langsam Einzug ins Marketing: Auf der diesjährigen OMD wird der Nürnberger Online-Vermarkter ad pepper media nach eigenen Angaben als erster Anbieter ein semantisches Targeting für Werbung auf deutschen Websites vorstellen.
Nicht nur die Zielgruppengenauigkeit der Platzierung ist wichtig für den Erfolg von Online-Kampagnen, sondern auch das passende Umfeld. Mittels Contextual-Targeting kann Werbung im Kontext zu den gewünschten Keywords platziert werden - ohne jedoch den Sinnzusammenhang zu verstehen. Aber ein Kofferhersteller möchte seine Produkte nicht unbedingt neben einem Text über Kofferbomben sehen. Und ein Hersteller von Schimmelentfernern seine Werbung nicht im Umfeld von Pferde-Artikeln.
Die bereits im englischsprachigen Raum eingeführte semantische Technologie ermögliche den Ad-Servern ein für Markenkampagnen erforderliches menschliches Beurteilungsvermögen für den inhaltlichen Zusammenhang jeder Webpage, erklärt ad pepper media. Die Analyse erfolgt dabei durch ein Tool namens Sense-Engine, in dem je Sprache alle Wörter, Wortbedeutungen, Wissensgebiete und Redewendungen mit linguistischer Expertise zusammengeführt werden. Gemeinsam mit ihrer Tochtergesellschaft Crystal Symantic tüftelte ad pepper media acht Jahre lang an dem eigenen Targeting-Tool iSense. Im Gegensatz zum Contextual Targeting sucht dieses Verfahren nicht nach Key-Wörtern, sondern analysiert in Sekundenbruchteilen den ganzen sichtbaren Text einer Seite, bestimmt die enthaltenen Schwerpunktthemen und platziert die dazu passenden Kampagnen. Die Sense-Engine enthält eine Datenbank mit mehr als 2.500 Kategorien und je Sprache über 250.000 Wörter.
So verhindert das System auf Wunsch Werbeschaltungen auf Webpages, auf denen es um Alkohol, Drogen, Tabak, Sex, Nacktheit, Waffen oder extreme Ansichten zum Beispiel im politischen oder religiösen Bereich geht. Auch Schaltungen im thematischen Umfeld von Glücksspiel und Peer-to-Peer lassen sich ausschließen, um beispielsweise die Werbung eines Musiklabels im Umfeld eines positiven Artikels über Musiktauschbörsen zu vermeiden – oder, falls Ziel der Kampagne, natürlich auch konkret auswählen.

"Semantisches Targeting ist näher an den Bedürfnissen der Media-Entscheider als jede andere Targeting-Technologie am deutschen Markt. Auch für den User wird Werbung relevanter, denn er erhält sie exakt zum Zeitpunkt seiner Beschäftigung mit dem jeweiligen Thema. Sicher und treffsicherer war Onlinewerbung bislang nie buchbar", so Oliver Busch, Deutschland Geschäftsführer der ad pepper media GmbH.