Schleichwerbung und Product Placement: Was erlaubt ist und was nicht
Natürliche Lebenswirklichkeit oder unerlaubte Produktplatzierung? Nach dem jüngsten EU-Urteil ist die Verwirrung um Markenpräsenz in Medien noch größer als vorher. Ein Fall für Rechtsanwalt Philipp Plog. W&V-Online-Redakteurin Petra Schwegler hat mit dem Hamburger Medienrechtler gesprochen.
Schleichwerbung im Fernsehen kann auch dann vor liegen, wenn dafür gar kein Geld geflossen ist. So klar hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) in Luxemburg in Bezug auf einen Rechtsstreit in Griechenland vor wenigen Tagen geurteilt. Zur Begründung verweist der EuGH auf den Verbraucherschutz. Nach dem jüngsten EU-Urteil ist die Verwirrung um Markenpräsenz in Medien noch größer als vorher. Ein Fall für Rechtsanwalt Philipp Plog. W&V-Online-Redakteurin Petra Schwegler hat mit dem Hamburger Medienrechtler gesprochen.Er ist Partner der Kanzlei Field Fisher Waterhouse.
Herr Plog, der EuGH hat zuletzt deutlich über unzulässige Schleichwerbung im Fernsehen entschieden. Müssen im deutschen TV jetzt alle Markennamen geschwärzt werden?
Nein, Brands und Marken dürfen auch künftig im deutschen Fernsehen und Kino vorkommen - als natürlicher Bestandteil der Lebenswirklichkeit. Ihre Einbindung ist zulässig, solange sie einer redaktionellen oder dramaturgischen Logik folgt und die Grenze zum werblichen Überschuss nicht überschreitet. Ob das der Fall ist, wird ein Richter anhand von mehreren Kriterien beurteilen, von denen die Zahlung einer Geldsumme an den Sender oder Produzenten nur einer von mehreren möglichen Anhaltspunkten ist.
Das Urteil des Europäischen Gerichtshofs bezog sich übrigens nicht auf die Einblendung einer Marke oder eines Produktes. Stattdessen wurde eine Dienstleistung – eine kosmetischen Zahnbehandlung für ein "perfektes Lächeln" – in drei verschiedenen Sequenzen einer Reportage beschrieben und als Methode beworben. Ob dabei der Name der Behandlung genannt wurde, lässt sich dem Urteil nicht eindeutig entnehmen. Es kommt darauf aber auch nicht an, so lange für den Zuschauer klar erkennbar ist, welche Dienstleistung konkret angepriesen wurde. Entscheidend war, dass in diesem Fall mehrere Kriterien für die Einordnung als Schleichwerbung sprachen: anpreisende Sprache, Alleinstellung, suggestive Frage von Beteiligten, wiederholende Hinweise.
Reicht die deutsche Regelung für Product Placement aus oder muss sie nun nachjustiert werden?
Ja, die derzeitige Regelung reicht aus. Dabei ist zwischen Schleichwerbung und Product Placement zu unterscheiden. Schleichwerbung ist der redaktionelle Hinweis auf Waren oder Dienstleistungen, der geeignet ist, die Zuschauer über die tatsächliche werbende Zielrichtung des Hinweises in die Irre zu führen. Schleichwerbung ist immer unzulässig. Anders bei Product Placement. Das ist seit April 2010 zulässig, wenn deutlich darauf hingewiesen und im Zuge der Platzierung nicht unmittelbar zur Inanspruchnahme einer Ware oder Dienstleistung aufgefordert wird. Unter diesen Bedingungen ist also zum Beispiel eine Geldleistung des Werbenden an den Sender zulässig.
Nach dem Skandal im ARD-"Marienhof" ist Schleichwerbung eine Zeit lang streng verfolgt worden. Ist das aus Ihrer Sicht heute noch der Fall?
Die Auseinandersetzung mit Schleichwerbefällen war in den vergangenen Jahren in erster Linie durch journalistische Recherchen und Öffentlichkeitsdruck getrieben. Nach meinem Eindruck ist die Aufmerksamkeit für dieses Thema noch immer stark. Teilweise so stark, dass die Sender und Produzenten mit unnötiger Selbstbeschränkung reagieren, obwohl Marken zum täglichen Leben und damit zur medialen Realität gehören und gehören müssen.
Die Medienanstalten kommen aktuell in einer ersten Analyse zu dem Schluss, dass Product Placement kaum im TV eingesetzt wird. Bremst der EuGH die ohnehin schwache Performance der Produktplatzierung weiter aus?
Nein, das Urteil verändert die Rechtslage in Deutschland nicht. Es bestätigt das deutsche Verständnis von Schleichwerbung. Hinzu kommt, dass es sich um einen Fall aus dem Jahr 2003 handelt, der eine inzwischen überholte Rechtslage betraf. Damals war Product Placement noch gar nicht zulässig. Es galt ausschließlich das Verbot der Schleichwerbung, gegen das hier offenbar verstoßen wurde.
Die Schwierigkeiten bei der Entwicklung von Product Placement in Deutschland seit der Liberalisierung aus dem vergangenen Jahr beruht zum einen auf den neuen gesetzlichen Vorgaben, zum anderen aber auch auf Problemen in der Branche. Der Regelungsrahmen verlangt den Produzenten und Sendern juristischen Aufwand ab, weil zum Beispiel zu prüfen ist, ob ein Product Placement "redaktionell gerechtfertigt" ist, ob es eine "auffällige Stellung" im Programm einnimmt und ob es wohlmöglich "zu stark herausgestellt" wird.
In wirtschaftlicher Hinsicht kommt hinzu, dass bislang nicht wirklich geklärt ist, wie die Einnahmen aus Product Placement zwischen Produzenten und Sendern verteilt werden. Auch besteht auf Seiten der Sender die Befürchtung, Investitionen in Produktplatzierungen würden zur Verringerung der klassischen Werbeetats und damit zur Umverteilung zugunsten der Ressourcen zugunsten der Produktion führen. Schließlich ist die werbliche Effizienz von Produktplatzierungen noch ungeklärt.
Was raten Sie Sendern und Werbern nach dem EuGH-Urteil?
Aus dem Urteil ergibt sich aus meiner Sicht kein Handlungsbedarf in Deutschland. Viel wichtiger ist, dass sich die Branche mit den Aufsichtsinstanzen auf einheitliche Standards bei der Handhabe von Product Placement verständigt. Schleichwerbung ist und bleibt dagegen verboten.
