Interview:
Rund-um-die-Uhr: Arbeiten Kreative bald im Schichtbetrieb?
Die Art, wie Kreative arbeiten, verändert sich rapide: Rund-um-die-Uhr-Besetzung und Schichtbetrieb könnten in den Agenturen bald zum Alltag werden. Das sagt Mark O'Brien im Interview, das Cherrypicker-Inhaber Oliver Klein mit dem DDB-Nordamerika-Chef exklusiv für W&V Online in New York geführt hat.
Die Art, wie Kreative arbeiten, verändert sich rapide: Rund-um-die-Uhr-Besetzung und Schichtbetrieb könnten in den Agenturen bald zum Alltag werden. Das sagt Mark O'Brien in einem Interview, das Cherrypicker-Inhaber Oliver Klein mit dem DDB-Nordamerika-Chef exklusiv für W&V Online in New York geführt hat. In dem Gespräch geht es um Veränderungen in der Markenkommunikation und darum, was diese für Agenturen bedeuten. "Unsere Arbeit muss entweder sehr spitz auf ein Ziel zugeschnitten sein oder sehr unterhaltsam, um Shares und den Austausch darüber zu befördern", ist O'Brien überzeugt.
Von Oliver Klein
Was werden die wichtigsten Veränderungen in der Kommunikation der nahen Zukunft sein? Was sind die wichtigsten Trends?
Mark O'Brien: Die Veränderungen mit den größten Auswirkungen werden an neue Technologien gebunden sein. Mobile Bezahlsysteme verändern Kaufentscheidungen und –angebote, denn wenn wir wissen, wo der Konsument sich aufhält, gewinnen individualisierte Angebote an Bedeutung. Hinzu kommt die vermehrte Nutzung von Video- und Entertainment-On Demand, die Opt-in Ads - zur Vermeidung bezahlpflichtigen Contents - sowie eine sehr zielgerichtete Ansprache ermöglicht. Aber vor allem wird es weiterhin wichtig sein, Marken mit einem höheren Zweck zu assoziieren. Verbraucher werden nur die Marken unterstützen, die ihre Werte reflektieren. Diese Trends in Richtung maßgeschneiderter, zielgerichteter Botschaften und der Verbindung von Marken mit Werten werden unsere Industrie in den nächsten Jahren maßgeblich beeinflussen.
Welche Auswirkungen hat dies auf Agenturen und deren Arbeitsmodell? Müssen sie sich verändern, anpassen, sich neu überdenken? Und wie?
Mark O'Brien: Agenturen müssen zunehmend flexibel sein in Bezug auf die direkte, individuelle Kommunikation mit Kunden und Konsumenten. Dies könnte eine rund um die Uhr besetzte Kreativabteilung im Schichtbetrieb bedeuten, die das steigende Bedürfnis nach Informationen und Austausch befriedigt. Unsere Arbeit muss entweder sehr spitz auf ein Ziel zugeschnitten sein oder sehr unterhaltsam, um den Austausch zu fördern. Wir müssen unseren Kunden dabei helfen, Themen zu identifizieren und zu besetzen, die auf die Werte der Marke einzahlen.
Diese Dienstleistungen verwischen weiterhin die Linie zwischen Medien, CRM, Shopper Marketing, Werbung und PR. Ein guter Marketing-Plan erfordert die vollständige Integration dieser Services, Agenturen müssen entweder alles anbieten oder kooperative Netzwerke aufbauen. Die Trennung von Disziplinen und Marketing-Segmenten wird immer irrelevanter.
Welche Auswirkungen hat das auf die Kunden und ihre Art, mit Agenturen zu arbeiten?
Mark O'Brien: Die Kunden sollten weniger Disziplinen-orientiert denken. Schnelle Reaktionszeiten und das Ausprobieren neuer Ansätze werden wichtiger als langfristige Marketing-Pläne. Die Agenturen werden mehr und mehr zum Sprachrohr der Marken, in Sozialen Medien, im Shopper Marketing und im individuellen Austausch mit dem Kunden nehmen sie die Markenpersönlichkeit an. Die Mediaplanung wird in die Hände von Agenturen zurückgegeben, die einen effektiven Kommunikations-Mix durch komplexe Algorithmen unter Berücksichtigung der Ökonometrie und von Datenanalysen bestimmen.
Das Teilen von News und Meinungen in der digitalen Gesellschaft führt zu einer Machtverschiebung weg von Marken hin zu den Kunden. Wie bleibt eine Marke einflussreich?
Mark O'Brien: Wie bereits gesagt, ist es absolut unerlässlich für Unternehmen, sich mit einem höheren Zweck zu assoziieren, die für die Marke und die Kunden relevant ist. In der Zukunft werden sich die Menschen nur den Marken zuwenden, die ihre Wert- und Kulturvorstellungen teilen. Diese Werte, dieser höhere Zweck werden in einer Welt, in der Produkte imitiert und kopiert werden, den Unterschied ausmachen, um Marken und Kunden zusammenzuhalten. Um einflussreich zu bleiben, muss die Marke also in den direkten Dialog mit dem Kunden einsteigen und einen Standpunkt besetzen. Konsistenz, Relevanz und die Ausrichtung einer Marke, die die Menschen auf emotionaler Ebene anspricht, wird der Schlüssel für erfolgreiche Marken in der Zukunft sein.
Interview: Oliver Klein
