GfK-Analyse:
Rekord-Marktanteil für Eigenmarken des Handels
Mit ihren Eigenmarken sichern sich die Handelsketten einen immer größeren Teil des Marktes. Das hat Folgen für Markenhersteller aus der zweiten Reihe.
Foto: Rewe
Die Verbraucher in Deutschland haben 2017 so oft zu Eigenmarken der großen Handelsketten gegriffen wie noch nie. Egal ob "Ja" oder "Gut und günstig", "Rewe Beste Wahl" oder "Edeka Select": Die Händler machen den Markenartikel-Herstellern immer erfolgreicher Konkurrenz.
Insgesamt steigerten Edeka, Rewe, Aldi, Lidl und Co. nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) den Marktanteil ihrer Eigenmarken im vergangenen Jahr auf 37,4 Prozent. Das sei ein neuer Rekord, stellt der GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth fest. Gerade die großen Supermarktketten Edeka und Rewe, aber auch Drogeriemarktketten wie dm und Rossmann haben in den vergangenen Jahren ihr Eigenmarkenangebot zielstrebig ausgebaut.
Eigenmarken als Instrument der Profilierung
Beispiel Rewe: Der Handelsriese hat längst nicht mehr nur die Billigmarke "Ja" im Programm, deren Preise sich am Discount-Marktführer Aldi orientieren. Daneben gibt es auch die deutlich höher positionierten Eigenmarken "Beste Wahl" und "Feine Welt". Es gibt "Rewe Regional" für Obst und Gemüse, sowie "Rewe Bio". Darüber hinaus buhlen die Rewe-eigene Fleischmarke "Wilhelm Brandenburg", die Tierfuttermarke "Zooroyal" und die Marke "Rewe frei von" für gluten- und laktosefreie Produkte um Kunden. Ganz ähnlich sieht es beim Rivalen Edeka aus.
Die Eigenmarken bieten für die Handelsketten viele Vorteile. Die Gewinnspanne ist für die Händler hier in der Regel deutlich höher als beim Verkauf von Markenprodukten. Außerdem sind die eigenen Produkte gerade für die Supermarktketten längst zu einem Instrument der Profilierung geworden. Bei Bio-Produkten liegt der Eigenmarkenanteil deshalb mit fast 50 Prozent besonders hoch. Mit diesem Angebot werde von den Handelsketten eine besonders kaufkräftige und attraktive Zielgruppe umworben, erklärt Adlwarth.
Mittelmarken büßen Marktanteile ein
Der Siegeszug der Eigenmarken hinterlässt längst sichtbare Spuren in den Verkaufsregalen. Während bekannte Marken von Dr. Oetker oder Henkel dort in der Regel nach wie vor einen unangefochtenen Platz haben, haben es weniger bekannte Hersteller immer schwerer, sich gegen die Eigenmarken zu behaupten. Seit dem Jahrtausendwechsel haben diese "Mittelmarken" nach Angaben der GfK 40 Prozent ihres einstigen Marktanteils eingebüßt.
Doch auch bei Auseinandersetzungen mit bekannten Markenherstellern bringen die Händler inzwischen ihre Eigenmarken immer selbstbewusster ins Rampenlicht. Das zeigt sich im aktuellen Streit zwischen der europäischen Händlerallianz Agecore, zu der unter anderem Edeka und die Schweizer Coop gehören, mit dem weltgrößten Lebensmittelkonzern Nestlé.
Edeka und Co. haben nach einem Bericht der "Lebensmittel Zeitung" nicht nur damit begonnen, Schritt für Schritt rund 160 Nestlé-Produkte aus dem Verkauf nehmen, um bessere Einkaufskonditionen durchzusetzen. Die Schweizer Coop nutzte die Gelegenheit auch gleich für den Hinweis, dass die Kunden beim Fehlen von Nestlé-Produkten auf "gute und preislich attraktive Coop-Eigenmarken ausweichen können".
Verbraucher sehen kaum noch Unterschiede
Erleichtert wird der Siegeszug der Handelsmarken durch das gute Image, das sie sich in den vergangenen Jahren erarbeitet haben. Neun von zehn Konsumenten bescheinigen den Produkten der Handelsketten nach einer Studie der Beratungsgesellschaft KPMG ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Mehr als 80 Prozent der Verbraucher sehen keine großen Unterschiede mehr zwischen der Qualität von Markenprodukten und Handelsmarken.
Die einzigen Anbieter, bei denen die Bedeutung der Eigenmarken abnimmt, sind GfK-Experte Adlwarth zufolge ausgerechnet Aldi und Lidl. Dabei galten die Discounter lange als Hort der Handelsmarken. Tatsächlich liegt noch heute der Eigenmarkenanteil bei Aldi laut GfK bei mehr als 80 Prozent, bei Lidl bei über 60 Prozent. Doch seitdem selbst Aldi immer mehr Markenartikel in sein Regalen anbietet, sinkt bei den Discountern tendenziell die Bedeutung der eigenen Produkte.
Ein Ende der Erfolgsgeschichte der Handelsmarken ist nach Einschätzung von Adlwarth nicht in Sicht. Seine Prognose: "Die Händler werden ihr Eigenmarkenangebot noch weiter ausbauen." (dpa)
