EuGH-Urteil :
Raus aus dem Wilden Westen der Cookies
Sich in der Debatte um die EU-Cookie-Regelung hinter dem Telemediengesetz zu verstecken bringt nichts, findet Accenture-Managerin Nina Haller. Die Richtlinie bietet Unternehmen die Chance endlich Mehrwert für User zu liefern.
Foto: Accenture Interactive
Die europäische Cookie-Richtlinie ist verabschiedet - und in Deutschland hoffen viele, dass sie nochmal davon kommen. Viele berufen sich dabei auf das Telemediengesetz (TMG), dass die Erhebung von anonymisierten Daten regelt. Für Nina Haller, Managing Director Programmatic bei Accenture Interactive, ist es daher nicht haltbar, dass sich Unternehmen oder Verbände weiterhin hinter dem TMG verstecken.
Die Krux liegt für Haller darin: Erstens hat die EU eine explizite Zustimmung der User schon lange gefordert. Deutsche Unternehmen haben sie bisher nur nicht umgesetzt. Zweitens geht es im Kern eben um den Nutzer: Wenn er keinen Mehrwert zum Tausch gegen seine Daten erkennt, fühlt er sich belästigt.
Die Aufregung um das Luxemburger Urteil versteht die Accenture-Managerin nicht. "Bereits vor einiger Zeit hat die deutsche Datenschutzkonferenz klar gemacht, dass sie das TMG für nicht haltbar hält." In der EU-Recht konformen Einwilligungslösung sieht sie große Chancen für die Werbungtreibende, mit den Nutzern endlich in den nötigen Dialog zu gehen - und damit auf die Konsumentenwünsche beim Tracking einzugehen.
Echter Mehrwert muss her
Laut einer Accenture-Studie sind mehr als 80 Prozent der Nutzer damit einverstanden, ihre Daten bereitzustellen, wenn klar ist, was damit geschieht und wie diese sinnstiftend eingesetzt werden. "Echter Mehrwert muss also her, auch für die Datennutzung", folgert Haller. "Erst wenn Dienstanbieter und Werbetreibende transparent und eindeutig klarstellen, wofür Daten erhoben, analysiert und für welchen Mehrwert selbige verwendet werden, wird der Nutzer auch bereit sein, einer Nutzung aktiv zuzustimmen."
Was dazu fehlt sind noch immer die nötigen technischen Lösungen auf Seiten der Werbungtreibenden. Dazu zählen Consent-Management-Systeme und wertversprechende Use-Cases, die einen Mehrwert für den Nutzer bringen. In erster Linie müssten die Unternehmen daher verstehen, dass Nutzerdaten dem User gehören und er künftig aktiv bestimmen wird, was damit geschieht "Unternehmen, die das verstanden haben, werden sicher auch passende Lösungen anbieten, in den Dialog mit dem Nutzer gehen und echte Mehrwerte liefern können, die sicher weit über Werbung und Tracking hinaus gehen", so Haller.
Als zunächst negativer Nebeneffekt werden durch das aktive Einholen der Nutzerzustimmung viel weniger Cookies gesetzt. Die Matchrates beim Cookie- und ID-Abgleich werden daher sinken und die Personalisierung von Ads erschweren. Doch am Ende - das ist sich Haller sicher - zahlt sich die Mühe aus. "In all der Diskussion über Daten und Cookies sehe ich neben den Hürden, die damit einhergehen, auch eine große Chance für die Werbewirtschaft." Mit der neuen Cookie-Richtlinie bekommen sie die Chance endlich aus dem "Wilden Westen der Cookies" herauszukommen und mit Daten und dem Nutzer auf Augenhöhe umzugehen. "Das ist längst überfällig."
