Gastbeitrag von Raphael Brinkert:
Raphael Brinkert: Warum der Wert der Kreativpreise sinkt
Inflationäre Entwicklung bei den Kategorien, Mehrfach-Nennungen bei den Einreichungen und mehr: Agenturchef Raphael Brinkert betrachtet die Entwicklung der Kreativ-Wettbewerbe mit Sorge.
Foto: Brinkert Metzelder
Raphael Brinkert ist Co-Gründer der Hamburger Agentur Brinkert Metzelder. Der langjährige JvM/Sports-Geschäftsführer betrachtet die Entwicklung bei den Kreativwettbewerben mit Sorge. Und verzichtet auf eine Teilnahme mit seiner Agentur.
Inflation wirkt sich so aus, dass der Schein trügt, sagte ausgerechnet Klaus Klages, deutscher Verleger von Abreißkalendern. Nach mehreren Jahren in der Werbung wusste ich die Bedeutung von Awards und im speziellen Kalendern zu schätzen: Egal ob in Cannes, beim ADC oder auf sonstigen Awards: die Kalender-Kategorie war immer beliebt und brachte Gold-Löwen für die streng limitierte Auflage eines Wandkalender eines Farbenherstellers oder ADC-Nägel unterschiedlicher Legierung für die Kleinstauflage eines Fußball-Fan-Kalender. Der Höhepunkt, nicht nur für den Art Director, war aber ein Schlüsselloch-Kalender mit leichtbekleideten Models. Ein Kalender, den man sich nur durch das Schlüsselloch anschauen konnte. Und für den es kurz vor Einsendeschluss noch keinen Kunden gab.
Auch wenn diese Geschichten schon mehrere Kalenderjahre her sind, stehen sie bis heute und bis auf wenige Ausnahmen für den Umgang mit Awards unserer Branche. In den seltensten Fällen sind es Auftragsarbeiten wie Edeka, BVG, der Hornbach-Hammer oder die Elbphilharmonie, die echt und erfolgreich zugleich sind.
Die Diskussion um Fake-Arbeiten und Prototypen ist so alt, wie die Awards selbst und wir werden sie auch dieses Jahr wieder aushalten müssen, wenn wir uns über unbekannte Gewinnerarbeiten aus Cannes freuen und uns im Netz streiten, warum das in ganz Deutschland viel gelobte und beachtete Grundgesetz als Magazin nicht einmal Bronze beim ADC bekommen hat. It's the category, stupid?
Explosion bei den Kategorien
2009 gab es beim ADC knapp 50 Einreichungskategorien. 2019 waren es über 200 inklusive Unterkategorien, in denen allein 331 Nägel und 3 Grand Prixs verliehen wurden. Bei den London International Awards buhlen sogar 612 (2019) statt 182 (2009) Kategorien um die Gunst der Award-Manager und Kreativen, bei der One Show 272 (2019) statt 40 (2009) und selbst beim Effie können nicht nur in mehr Kategorien Awards gewonnen werden, sondern auch mehrere Einreichungen je Case prämiert werden.
Die Inflation nimmt weiter ihren Lauf in einer Zeit, in der es nicht mehr singulär um die beste Idee geht, sondern auch darum, in wie vielen Kategorien und Unterkategorien ein und dieselbe Arbeit eingereicht werden kann. War der TV-Spot nicht auch noch ein Online- und Viral-Film? Können wir dazu nicht noch ein Plakat und Online-Banner machen, um es als integrierten Case einzureichen und weitere Kategorien zu beschicken?
Längst lautet in der Martinez Bar in Cannes oder auf Kampnagel beim ADC oder beim Effie in Frankfurt nicht mehr die Frage: Und, habt ihr auch was gewonnen? Sondern nur noch, wieviel. So, als würde man in einem Jahr 17 mal Deutscher Meister und 34 mal Pokalsieger werden können. Bei einer Conversion-Rate von 16 Prozent wie beim ADC lässt sich leicht errechnen, welche Summen die Agenturen investieren, um auf der Bühne im Rampenlicht zu stehen.
Doch glänzt das Scheinwerferlicht noch? Keine Frage, die Awards haben ihre Berechtigung und zeigen oft die besten Arbeiten des Jahres. Aber wen interessieren die Preise außerhalb unserer Branche noch, wenn ausschließlich in der Fachbranche jede Woche von Awards und Auszeichnungen im zwei- und dreistelligen Bereich gesprochen wird? Welch Aussagekraft hat eine Ranking-Platzierung, wenn Agenturen immer häufiger kooperieren und so mehrere Kreativadressen sich die gleiche Beute teilen, obwohl die schöpferische Kraft der Idee meist nur einen Urheber hat?
Branchenwerbung statt Awardkommunikation
Seit vielen Jahren gibt es keine Max-Sonderausgabe mehr, seit 2018 auch kein Manager-Magazin-Kreativ-Ranking. Gleichzeitig merken selbst Branchenprimusse, dass sich herausragende Platzierungen im Kreativranking aufgrund einer sich radikal verändernden Gesellschaft kaum noch im Bewerber- oder Kundenmarkt kapitalisieren lassen.
Längst haben erste Agenturen daraus ihre Konsequenz gezogen und ihre Teilnahme auf jedes zweite Jahr reduziert. Agenturen wie die Hirschen haben seit Jahren vom Awardgeschäft Abstand genommen. Dem eigenen Wachstum hat das nicht geschadet.
Mit Jean-Remy von Matt hatte ich, damals noch bei Jung von Matt, die Idee diskutiert, auf sämtliche Awards zu verzichten und das eingesparte Geld einmalig in eine nationale B2B- bzw. HR-Kampagne zu stecken. Es wäre eine beträchtliche Summe, mit der man sich als Kommunikationsagentur dem War for Talents mit Unternehmensberatungen und Facebook, Google & Co. auf Augenhöhe stellen kann. Oder welches Potential hätte erst ein Branchen-Soli von 10 Prozent aller Awardausgaben für eine nationale Imagekampagne für die Kommunikationsbranche?
Junioren haben wenig Bock aufs Awardgeschäft
Mit unserer Neugründung haben wir beschlossen nicht an Branchen-Awards teilzunehmen, solange die galoppierende Inflation den Wert einer Auszeichnung weiter mindert. Es ist nicht die Kritik an Awards generell, sondern die Summe an Festivals, Kategorien und Preisen, die aus unserer Sicht zur schleichenden Entwertung und damit geringeren Relevanz im Kunden- und Personalmarkt geführt haben.
Und es sind unsere Junioren, die uns gesagt haben, dass für sie Themen wie ein Mobile Friday, soziale und nachhaltige Jobs oder Vertrauensarbeitszeit relevanter sind, als die nächste Nachtschicht für Award-Kunden und -arbeiten. Sie haben keine Lust auf Schein, sondern auf mehr Sein. Vielleicht sind gerade sie es, die unsere Branche in Zukunft wieder ins rechte Licht rücken: Bei den Kunden, bei den Talenten und in den Medien.
Kategorien-Inflation:
