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Postwendend schlafende Kunden geweckt
Online-Shopper sind nicht selten Einmalkäufer, die nach der ersten großen Bestellung wieder abtauchen. Der Case SportSpar zeigt, wie es gelingt sie in aktive Bestandskunden zu verwandeln. Überraschend ist: Print-Mailings wirken stärker als reine Online-Ansprache.
Foto: iStock
Früher durchforsteten die Schnäppchenjäger im Netz vor allem eBay. Heute besuchen sie gerne auch Markenwaren-Portale, weil es schneller geht und verlässlicher ist. Dort lassen sich günstige Deals machen, wenn man einen guten Riecher hat und schnell auf den Bestell-Button klickt.
Etwa bei SportSpar, einem auf Restposten spezialisierten Online-Outlet für Sportbekleidung. Es kauft Vorjahreskollektionen auf und bietet sie zum Kampfpreis an. Die Kunden kommen zunächst meist über Google Ads in die Shops, viele werden ob der ständig günstigen Angebote zu Stammkunden. Ein Adidas-Fußballstiefel zum halben Preis – das ist schon eine Hausnummer.
Dann bleibt SportSpar zunächst über die heute üblichen digitalen Kanäle in Kontakt: Wer nicht gekauft hat, bekommt Displayanzeigen per Retargeting gezeigt. Seinen Bestandskunden verschickt SportSpar dreimal die Woche einen Newsletter, auch Push-Nachrichten über Whatsapp, Telegram oder den Internet-Browser lassen sich abonnieren.
Die RFM-Analyse liefert überraschende Ergebnisse
Doch so günstig es auch sein mag – nach der einen oder anderen Bestellung wird es oft ruhig um die kunden. Grund genug für die Outlet-Manager, die Bestellzyklen genau zu analysieren. Die Erkenntnisse aus der aktuellen CMC Dialogpoststudie 2019 ließen Klammann aufhorchen. Die Studie zeigt: Kunden, deren Kauf erst kürzlich zurückliegt, die häufiger bestellen oder deren Warenkörbe umfangreicher sind, sind für Werbeaktionen empfänglicher.
Die Studie hat die Collaborative Marketing Club – CMC GmbH in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Das Ziel: Die Conversion Rate (CVR) von Online-Shops beim Einsatz von Print-Mailings mittels einer R-F-M-Analyse (Recency-Frequency-Monetary) noch genauer zu erforschen. Kleiner Exkurs: Recency, Frequency und Monetary Value (RFM) sind quasi die Grundlage für jedes Customer-Relationship-Management, weil sie Kundengruppen segmentieren helfen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value).
Der einfachste Weg, Kunden zu aktivieren
SportSpar wollte vor allem die Shopper zurückholen, die früher mehrfach, aber zuletzt schon seit Monaten nichts gekauft haben. Und solche, die zwar mindestens zwei Bestellungen hatten, aber nicht zu Heavy Usern geworden sind und länger als drei Monate nichts bestellt hatten. Retargeting via Displayanzeigen auf Basis von Cost-per-Klick oder TKP erschien bei diesen Kundengruppen nach mehreren Monaten nicht mehr rentabel. Und aus Datenschutzgründen durften diese Kunden nicht online angesprochen werden, wenn kein ausdrückliche Opt-in vorliegt.
Genau das war bei Print-Mailings kein Problem: Für die postalische Werbesendung wird kein Opt-in benötigt. Den ausgewählten Kunden schickte SportSpar also ein physisches Mailing mit einem Gutschein zu. Und 5,1 Prozent der angeschriebenen Kunden lösten das Angebot auch ein. „Das ist weitaus mehr, als wir mit einer E-Mail oder über Displayanzeigen erreichen können“, sagt Jan Klammann.“ Je weiter ein Kunde sich entfernt hat, desto stärker muss also das Medium sein, mit dem man ihn anspricht.
Vielversprechend: Haptik, Direktansprache und das passende Angebot
Was genau bedeutete das im Falle der agilen E-Commerce-Plattform SportSpar? Sehr aktive Kunden konnte sie noch über die bestehenden CRM-Kanäle gut ansprechen. Die Onlinekanäle versagten aber bei Mehrfachkäufern, bei denen der Kauf schon länger zurücklag. „Printmailings können hier offenbar einen wesentlich stärkeren Trigger setzen“, befindet Marketingleiter Klammann. „Die Mischung aus Haptik, der Direktansprache im Brief und einem Gutscheinangebot ist tatsächlich gut geeignet, um die Aufmerksamkeit verlorener Kunden wiederzugewinnen.“
Allerdings hatte SportSpar die Einmalkäufer gleich mal aussortiert: „Wer nur einmal kauft und dann nie wieder, wird seine Gründe haben. Für solche Kunden ist ein relatives teures Medium wie ein Postmailing im Schnitt nicht profitabel“, sagt Klammann. Durch die gezielte Selektion der unprofitablen Käuferschichten hielt sich die Conversion Rate des Mailings bei 5,1 Prozent – und das, obwohl es nur noch die halbe Anzahl an Werbesendungen gab.
Ein starker Hebel für den E-Commerce
Die CMC Dialogpost-Studie 2019 belegt also, dass Print-Mailings durch ihr Aktivierungspotenzial eine starke Hebelwirkung für den E-Commerce besitzen. Da die postalischen Werbemittel zum Teil über mehrere Monate hinweg im Haushalt des Kunden bleiben – etwa, wenn es um die termingebundene Einlösung eines Gutscheins geht – erzeugen sie ständigen Kontakt mit der Marke des Absenders und unterstützen somit weitere Einkäufe. „Wer SportSpar grundsätzlich schon kennt und einen Anstoß braucht, um zurückzukehren, für den ist Print ein wirksames Medium“, bilanziert Marketingleiter Klammann.
Text: Detlev Brechtel, StoryWorks
