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Pitch-Kultur: Das neue Denken der Marketingentscheider

Andreas Winter-Buerke, Geschäftsführer Beratung bei Kolle Rebbe: "Wir beobachten, dass mehr und mehr Kunden vom klassischen Pitchprozess abweichen möchten. Angekündigt wird, dass die Agenturentscheidung nach einem Chemistry Workshop, bei dem auch ein strategischer Blick auf die Marke geworfen wird, fallen soll. Nicht selten folgt dann aber doch eine kreative Leistungsschau bis hin zur Präsentation vor dem Vorstand. Wir sehen noch großen Handlungsbedarf bei der Definition, was ein Pitch-Workshop beinhalten und leisten kann und was nicht. Ein anderer Punkt: Der Aufwand für eine Pitch-Präsentation ist in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Das Pitch Honorar wird sogar oft vom Kunden in Frage gestellt. Deshalb ist unsere Empfehlung, bereits beim Chemistry Meeting auch das Thema Agenturvergütung auf den Tisch zu bringen. Auftragsvolumen, Stundensatz und Pitch-Fee gehören dazu. Liegt das Steak erst einmal auf dem Teller, führt eine Kostendiskussion mit dem Einkauf manchmal zu Überraschungen.

Philipp Wittgenstein, Managing Director der Kreativagentur Fork Unstable Media GmbH (FischerAppelt Creative Content Group):

Nehmen Sie eine neue Pitch-Kultur ebenfalls wahr? "Die Aufgaben und Verantwortlichkeiten der Marketingabteilungen werden durch die steigende Anzahl von Kanälen und Endgeräten immer komplexer. Das erfordert eine stark vernetzte und enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen. Daher rücken Faktoren wie Prozesse, Tools und Team stärker in den Fokus. Das macht sich vermehrt in ‚Chemistry Meetings’ bemerkbar, die gerne auch am Standort der Agentur durchgeführt werden.

Inwiefern stellen Sie sich entsprechend darauf ein und bereiten Pitches anders vor? Wir versuchen bereits in der Phase vor dem eigentlichen Pitch, unser Team und die Prozesse, aber auch unsere Soft-Skills besonders herauszustellen. So können wir unsere Agentur ganz anders erlebbar machen als mit einer zehnminütigen Agenturvorstellung während der Pitch-Präsentation.

Gibt es eine neue Generation von Marketing-Entscheidern, die neue Pitch-Prozedere einfordern und fördern? Wie gestaltet sich mit ihnen die Zusammenarbeit? Bei Marketingentscheidern findet auf alle Fälle ein Umdenken statt – auch wenn ich darin noch keinen Trend erkenne. Was sich verändert hat, ist die Rolle des Einkaufs, der bei einem Großteil der Themen sogar die Steuerung des Pitch-Prozesses übernommen hat. Unsere Lösungen sind keine Standardprodukte, werden von Einkäufern aber oft als solche behandelt: Sie fragen gerne mal, was beispielsweise eine Website kostet. Oft fehlt der dringend notwendige Austausch über Inhalte mit den Fachabteilungen.

Macht sich dies auch im Honorar bemerkbar? Die Rolle des Einkaufs macht sich natürlich auch im Honorar bemerkbar. Die Kosten sind immer öfter das entscheidende Kriterium – und nicht der individuelle Lösungsansatz.

Göran Göhring, geschäftsführender Partner bei Stagg & Friends, Agentur für Live-Kommunikation, Düsseldorf:

Gibt es eine neue Pitch-Kultur? "Pitches werden von jedem Unternehmen anders organisiert. Bei vielen Unternehmen setzen die Entscheider immer öfter auf Köpfe, Ideen und Chemie. Sicherlich auch, weil sie festgestellt haben, dass eine gelungene Pitch-Präsentation von nur 1-2 Stunden keine Klarheit darüber verschafft, ob die Agentur den Herausforderungen in einem dynamischen Marktumfeld wirklich gewachsen ist. Wir bei Stagg & Friends begrüßen dies sehr und tragen dem in unserer Pitch-Vorbereitung Rechnung. Andererseits gibt es aber nach wie vor Unternehmen, die weitermachen wie bisher. Häufig sind solche Unternehmen von ihrer Kultur her stark von der Einkaufsabteilung beeinflusst: Kosten sind hier immer noch wichtiger als der präsentierte Mehrwert.

Inwiefern stellen Sie sich entsprechend darauf ein und bereiten Pitches anders vor? Wir entscheiden von Fall zu Fall, wie wir mit Pitches und dem entsprechenden Aufwand umgehen. Fakt ist: Es präsentieren immer diejenigen Mitarbeiter, die den Kunden dann später auch betreuen werden. Denn diese Personen will das Entscheider-Team auf Kundenseite kennen lernen.

Gibt es eine neue Generation von Marketing-Entscheidern, die neue Pitch-Prozedere einfordern und fördern? Wie gestaltet sich mit ihnen die Zusammenarbeit? Ich sehe keine neue oder alte Generation von Marketing-Entscheidern. Vielmehr hat jedes Unternehmen eine andere Denke und Kultur sowie andere Entscheidungsprozesse. Diese Faktoren spiegeln sich auch im Pitch, dem Briefing und den Wünschen des Kunden wider.

Macht sich dies auch im Honorar bemerkbar? In der Live-Kommunikation haben wir diesbezüglich noch kein Umdenken feststellen können.

Andreas Liehr, Geschäftsführer von Huth + Wenzel Agentur für Kommunikation GmbH:

Gibt es eine neue Pitchkultur? Der Trend, dass Kunde und Agenturen schon im Pitch-Prozess sehr eng zusammenarbeiten und sich intensiv austauschen, hat bereits vor ein paar Jahren begonnen – und verstärkt sich immer mehr. Zum Glück. Denn wir wünschen uns diese Kultur des offenen Dialoges sehr und finden die Entwicklung deshalb super. Das Pitch-Prozedere, bei welchem man das Briefing entgegennahm und sich in den Keller zurückzog, um dann drei Wochen später eine Idee zu präsentieren, ist veraltet. Früher, als Kunden nur eine Idee für einen TV-Spot einforderten, war dieses Vorgehen noch okay. Heute geht es aber fast immer um integrierte Lösungen mit den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen, was unsere Arbeit sehr viel komplexer macht. Ein intensiver Austausch zwischen Auftraggeber und Agentur ist hier mehr als sinnvoll – sonst ist der Pitch nur eine Trockenübung.

Inwiefern stellen Sie sich entsprechend darauf ein und bereiten Pitches anders vor? Uns war es schon immer wichtig, mit dem Kunden partnerschaftlich zusammen zu arbeiten, seine Marke, Produkte und Zielgruppe zu verstehen. Dafür ist insbesondere eine sehr gute strategische Planung erforderlich – diese ist schon seit vielen Jahren integraler Bestandteil unserer Arbeit. Und sie wird immer wichtiger. So sind wir für die neue kollaborative Pitch-Kultur bestens aufgestellt.

Gibt es eine neue Generation von Marketing-Entscheidern, die neue Pitch-Prozedere einfordern und fördern? Wie gestaltet sich mit ihnen die Zusammenarbeit? ‚Kollaboration’ ist das Zauberwort dieser neuen Generation von Marketing-Entscheidern. Das ist erfreulich, denn Kollaboration ist die Lösung, um A) schneller agieren zu können und B) komplexere Aufgaben zu bewältigen. Deswegen sollte man die gemeinsame Zusammenarbeit bereits im Pitch testen. Schließlich will man danach möglichst jahrelang zusammenarbeiten. Wichtig für eine solche Testphase ist, dass eine überschaubare Anzahl von nicht mehr als vier Agenturen am Pitch teilnehmen.

Macht sich dies auch im Honorar bemerkbar? Die Honorierung wird zwar besser, ist aber selten angemessen für den Aufwand, den Agenturen mit einem Pitch haben.

Kristian Kerkhoff, Geschäftsführer und Mit-Inhaber von Demodern, digitales Designbüro:  

Nehmen Sie eine neue Pitch-Kultur wahr? Geht das in die Richtung, die Agenturen sich wünschen? Es gibt leider sehr viel oberflächliche Zurschaustellung in unserer Branche: Agenturen zeigen etwa ihre Awards und Referenzprojekte, obwohl die Teams, die diese erarbeitet haben, schon längst in einer anderen Agentur tätig sind. Das bleibt den Verantwortlichen bei den Kunden natürlich nicht verborgen. Daher ist es nur logisch, dass sie immer mehr Einblick in das zukünftige Team haben wollen und letztendlich die Frage stellen, ob dieses Team mit der Aufgabenstellung umgehen kann. Wir finden das genau richtig. Ob sich das jedoch alle Agenturen so wünschen, bezweifle ich. 

Inwiefern stellen Sie sich entsprechend darauf ein und bereiten Pitches anders vor? Die Zeiten der 200-seitigen Präsentationen sind sicher vorbei. Heute präsentieren wir uns als Agentur am besten, indem wir die relevanten Fragen eingrenzen und dann die richtigen Schlussfolgerungen aufzeigen. Der gesamte „Who-we-are“-Teil wird meist schon in einem vorgelagerten ‚Chemistrymeeting’ besprochen, sodass am Pitch-Termin selbst, vor allem ein fachlicher Austausch stattfindet.  

Gibt es eine neue Generation von Marketing-Entscheidern, die neue Pitch-Prozedere einfordern und fördern? Wie gestaltet sich mit ihnen die Zusammenarbeit? Ja, die neue Generation gibt es eindeutig. Die Chance, dass Agenturen heutzutage auf einen Marketingverantwortlichen treffen, der kein Facebook-Profil hat und sich mit Social Media auch nicht auseinandersetzen will, ist sehr gering. Im Gegenteil: Sie kommen oft selbst aus Agenturen oder direkt aus den Fachdisziplinen und wissen, wie der Hase läuft. Diese neue Generation hat nicht nur keine Lust mehr, sich mit langweiligen Agentur-Cases zu beschäftigen, sondern sind schon während der Ausschreibung an einem hochwertigen Austausch interessiert. Wer den bieten kann, hat gute Chancen den Auftrag später zu bekommen.

Macht sich dies auch im Honorar bemerkbar? Das hängt von der Sichtweise ab. Leider können wir nicht feststellen, dass mehr Pitch-Fee gezahlt wird. Jedoch sehen wir in der Vorbereitung einen sinnvolleren Aufwand. Wo man früher vielleicht noch 20 Seitenlayouts für ein Webseiten-Redesign ausgearbeitet hat, fragt der Kunde heute nur nach zwei Seiten. Das ist nicht nur effektiver für uns. Auch der Kunde beweist damit, dass er den wirklichen Sinn eines Pitchs verstanden hat: Er ist lediglich ein Auswahlverfahren, die eigentliche Arbeit beginnt erst danach.