Otto wichtelt erneut im Internet
Eine Weihnachtskampagne von Otto hat Millionen Internet-User zu Mitspielern gemacht. Die Belohnung dafür: ein Effie in Silber. Und seit 1. November läuft Tauschrausch-Runde zwei.
Technische Updates waren nicht möglich. Selbst nachts um drei Uhr nicht. Die User tauschten, schüttelten und warteten darauf, ihr Paket öffnen zu können, Tag und Nacht. In der Vorweihnachtszeit ging es vergangenes Jahr bei der Tauschrausch-Aktion von Otto im Internet zu wie auf dem Jahrmarkt. Rund um die Uhr.
Geschenke-Tauschrausch beim Hamburger Versandhaus. Ein interaktives Multiuser-Gewinnspiel: virales „Wichteln“. Zielgruppe der Weihnachtskampagne sind Bestandskunden sowie Neukunden. Die Kernzielgruppe „Online“ besteht zum großen Teil aus Frauen. Die Mechanik des „echten“ Wichtelns wurde durch ein Webspecial virtuell nachgebildet. Nach der Anmeldung bekommt jeder Nutzer ein Geschenk zugelost. Einmal täglich kann der User ein neues Geschenk eintauschen. So bleibt die Spannung über den kompletten Spielverlauf erhalten. Über die Gewinnübersicht sind alle Gewinne verlinkt mit dem Otto-Shop. Bei Nicht-Gewinn kann das gewünschte Geschenk also direkt gekauft werden. Oder als Denkanstoß für den Weihnachtskauf genutzt werden.
Carla Meinhard, Projektverantwortliche bei der Multimedia-Agentur Scholz & Volkmer: „Die Otto-Tauschrausch-Kampagne sticht aus der Fülle der weihnachtlichen Angebote heraus. Jeden Tag kommen neue User und damit neue Gewinne ins Spiel. Plötzlich ist das eigene Geschenk weggetauscht, oder unerwartet wird der Hauptgewinn geöffnet.“ Die Weihnachtskampagne 2009 bestand aus einem integrierten Kommunikationsauftritt. Die ineinander verzahnten Bausteine: Funk, Print, Internet, PR und der Katalogversand. Neben den klassischen Kanälen wurden auch Social-Media-Plattformen eingesetzt.
Die genutzten Kanäle waren Onsite-Promotion, Funk-Flights, Offline-Promotion in Form von Katalogen und Beilegern, Sonderwerbeformen, Online-Banner, Bewerbung auf Facebook, Bewerbung auf Twitter, Two for Fashion. Virale Elemente führten zu einer signifikanten Traffic-Maximierung. Zum Beispiel 67 Prozent erfolgreiche Weiterempfehlungen durch User. Das Gewinnspiel mit echtzeitfähigem Hochverfügbarkeits-Backend und innovativer Gewinnspielmechanik führte zur Übererfüllung aller vertrieblich relevanten Shop-Kennzahlen wie Bruttobestellwert, Conversion-Rate, Visits (1,5 Millionen) und Page-Impressions (102 Millionen) während der gesamten Kampagne.
Bruttobestellwert: Ziel: +50 Prozent, Ergebnis: +225 Prozent. Conversion-Rate-Order: Ziel: +50 Prozent, Ergebnis: +90 Prozent. Die Nutzungsquoten der neuen Geschenke-Finder-Funktionalität stiegen an. Das Kundencenter registrierte einen starken Anstieg an Kunden-Feedback via Mail oder Telefon zu der Aktion. Dazu Edwin Teiber, Otto-Projektleiter: „Mit dem Geschenke-Tauschrausch hat 2009 erstmals ein Multiplayer-Gewinnspiel auf otto.de stattgefunden. Das Spiel hat die Kunden über einen längeren Zeitraum aktiviert und emotional angesprochen. Enorme virale Effekte waren die Folge.“
Die Weihnachtskampagne erzielte auf otto.de die höchste Aufmerksamkeit, die aus einer solchen Aktion je herausgeholt werden konnte. Darüber hinaus wurde während der sechswöchigen Laufzeit ein außerordentlich hohes User-Interesse gemessen. Insgesamt verbrachten die Nutzer 440.000 Stunden in Interaktion mit Otto.
Weihnachten ist nicht mehr weit. Was liegt da nahe? Richtig. Wegen des großen Erfolgs vom Vorjahr und den zahlreichen Kundenreaktionen, die das Spiel gebracht hat, ist der Internet-Spaß am 1. November in die zweite Runde gegangen. Der Tauschrausch bei Otto geht weiter. Mit einem kleinen großen Unterschied: Dieses Mal lässt sich auch per Facebook-App wichteln. Die Fans wird’s freuen.
