Online-Marketing optimieren
Was moderne Softwarelösungen für das Online-Marketing leisten, skizziert Roland Markowski, Geschäftsführer der Coremetrics GmbH.
Die Möglichkeiten des Online-Marketing werden immer vielfältiger, das Controlling von Kampagnen, speziell auch auf fremden Websites, immer schwieriger: SEM, Microsites, Videos, E-Mails etc. sorgen dafür, dass Online-Marketing-Experten immer mehr Faktoren berücksichtigen müssen und immer weniger Zeit haben, um ihre Entscheidungen dem schnellen Wandel im Internet und den aktuellen Bedürfnissen ihrer Zielgruppe anzupassen.
Die Frage, ob und wie eine Online-Kampagne zu optimieren ist, muss dabei täglich neu beantwortet werden. Eine Lösung der gestiegenen Anforderungen bietet moderne Marketing-Software, die heute vor allem die folgenden Qualitätsmerkmale bieten sollte: Einfache Bedienbarkeit in Verbindung mit einem hohen Automatisierungsgrad und einen integrierten Ansatz, der sowohl der vielfältigen Struktur der Online-Kunden als auch den komplexen Anwendungsmöglichkeiten des Internets gerecht wird.
Einfache Lösung für komplexe Aufgaben
Einfache Bedienbarkeit heißt, dass ein Marketing-Experte sich ohne fundierte IT-Kenntnisse schnell und ohne langwierige Schulungen in ein System einarbeiten kann, um mit dieser Software seine Kernaufgaben effizient zu lösen: die Bewertung der aktuellen Lage seiner Online-Kampagnen und die Entscheidung über mögliche Optimierungsmaßnahmen. Um die Komplexität der zugrundeliegenden Datenerfassung zu reduzieren, gibt es bestimmte Methoden und Gestaltungskriterien, nach denen sich moderne Lösungen richten sollten.
Dashboards
Dashboards zeigen eine ausgewählte Reihe an Messergebnissen, die lediglich die wichtigsten Ergebnisse übersichtlich und meist gleich auf der Startseite einer Web-Analyse-Benutzeroberfläche darstellen. Diese Dashboards lassen sich durch „Drag and Drop“ anpassen. Ausgehend von den Dashboards kann der Marketingfachmann zielgerichtet und mit wenigen Klicks zu weiteren Details gelangen.
Best-Practice-Reports
Die täglichen Berichte (Reports) über den aktuellen Stand der Online-Kampagnen und die Auswirkungen auf das eigene Angebot sind ein elementares Online-Marketing-Werkzeug. Um den individuellen Zielen sowie der ständigen Weiterentwicklung im Online-Geschäft gerecht zu werden, sollte die Software einen umfangreichen Baukasten aus praxiserprobten Berichten (Best-Practice-Reports) zur Verfügung stellen, aus denen der Nutzer die für ihn relevanten Übersichten zusammenstellt: GIm Beispiel ein individueller Bericht zur Auswertung der Buchungen in Bezug auf Alter, Anzahl der Kinder und Reisezeit für die Website eines Reiseanbieters (Coremetrics ExploreTM)
Grafische Darstellung
Zusätzlich zur komprimierten Darstellung der Ergebnisse in den Dashboards ermöglichen grafische Abbildungen – z.B. in Form von Trendkurven, Heatmaps – ein schnelles Identifizieren von komplexen Zusammenhängen. Zum Beispiel erkennt ein Marketingverantwortlicher durch ein Heatmap-Diagramm auf einen Blick die Verteilung der Umsätze innerhalb einer Woche (siehe Abbildung) und erspart sich den zeitaufwendigen Summenabgleich einer ausführlichen Tabelle.
Usability durch bekanntes GUI-Design
Bekannte Bedienelemente wie z.B. das Disketten- oder Druckersymbol, die Lupe oder das „x“ werden inzwischen auch ohne Erklärung verstanden. Auch andere Symbole haben sich als Konventionen im Design der grafischen Oberflächen durchgesetzt und helfen, eine intuitive, unkomplizierte Bedienung zu unterstützen.
Zeit sparen durch erweiterte Automatisierungsfunktionen
Ebenso bedeutend wie die Bedienung der Marketing-Software ist der Grad der Automatisierung. Empfehlenswerte Softwarelösungen beschränken sich nicht nur auf die Analyse des Surfverhaltens, sie sind auch in der Lage, selbstständig und intelligent zu reagieren: Die Kunden werden auf Basis ihres bisherigen und des aktuellen Surfverhaltens mit Inhalten versorgt, die ihren persönlichen Interessen entsprechen. Bei einem Nachrichtenportal könnten dies zum Beispiel Sportnachrichten für den Fußballfan sein oder innerhalb eines Webshops ein anderes Angebot für ein Produkt, das im Zusammenhang zum momentanen Suchverhalten oder bisherigen Käufen steht (Cross- bzw. Upselling).
Ebenfalls möglich sind automatisierte After-Sales-Maßnahmen als Bestandteil der Kundenpflege (CRM): Ein Kunde kauft über einen Webshop ein neues Handy und wird automatisch nach drei Wochen in einer personalisierten E-Mail nach der Zufriedenheit mit dem Produkt gefragt. Die Interaktion mit den Kunden wird auf diese Weise automatisch und kontinuierlich optimiert. Zeitgleich ermöglicht dies eine deutliche Entlastung des Marketing-Personals und schafft zusätzliche Zeit für Entscheidungen im Online-Marketing, die nicht automatisiert werden können.
Integrierte Lösungen
Eine der wichtigsten Herausforderungen für Marketing-Software ist es, eine integrierte Lösung zu entwickeln, die allen Elementen der komplexen Online-Welt Rechnung trägt: Dazu gehören die vielfältig heterogenen Nutzergruppen mit ihrem schwer zu fassenden Kaufverhalten ebenso wie die große Zahl von Online-Marketing- und Kommunikationskanälen sowie nicht zuletzt die teilweise separierten technischen Möglichkeiten, die sich zudem ständig verändern. Deshalb ist es wichtig, eine differenzierte Softwarelösung einzusetzen, die die Komplexität durch Integration reduziert. Dafür gibt es heute Tools, die folgende Funktionalitäten bereitstellen:
· Umfassende Kundenprofile: 360°-Sicht auf Kunden
Da Kunden sich heutzutage innerhalb der verschiedensten Kommunikationskanäle (on-/offline und on-/offsite) über Produkte informieren und sich meist erst nach einer Vielzahl von Internet-Sessions zu einem Kauf entscheiden, sind Web-Analyse-Lösungen notwendig, die umfassende Kundenprofile anlegen. Diese 360°-Sicht auf den Kunden erfasst alle Kundenkontakte – z.B. den Einkauf im Geschäft vor Ort, den Besuch des Webshops, das Wahrnehmen eines Online-Banners auf einer Preisvergleichsseite, das Öffnen einer Werbemail oder den Besuch eines Social Network-Profils. Mit modernen Marketing-Softwarelösungen bringt man diese sehr heterogenen Datenquellen in Einklang. Der Schutz der Privatsphäre und die Einhaltung der Datenschutz-Richtlinien sollten dabei selbstverständlich sein.
· Benchmarking: Alles ist relativ
E-Commerce ist inzwischen ein sehr großer Markt geworden. Der Konkurrenzdruck unter den verschiedenen Mitbewerbern ist dementsprechend hoch. Jeder Marketing-Entscheider sollte sich daher fragen: Wie sind meine Messergebnisse in Relation zu anderen Konkurrenten zu werten? Ein großer Teil der Marketing-Software bietet daher Erweiterungen, die einen Vergleich zwischen den eigenen Analysedaten und den anonymisierten Messwerten einer repräsentativen Teilmenge des spezifischen Marktes ermöglichen.
· Syndication: Alle Kanäle unter einer Oberfläche
In Anbetracht der Vielzahl von Marketing-Kanälen muss ein moderner Marketing-Entscheider in der Lage sein, seine verschiedenen Marketing-Maßnahmen kontrolliert und gut aufeinander abgestimmt in den verschiedenen Kanälen einzusetzen. Die Softwarelösung sollte dazu eine zentrale Kontrolle und Steuerung der verschiedenen Marketing-Kanäle (E-Mail, SEM, Bannerschaltung, etc.) bereitstellen, so dass das Marketing-Personal innerhalb einer einheitlichen Oberfläche arbeiten kann.
Fazit
Um mit den aktuellen Trends im Online-Geschäft Schritt zu halten, gibt es heute Softwarelösungen, die die Grundlagen für eine komplexe Datenerfassung und eine schnelle Entscheidungsfindung schaffen. Vor allem die Kriterien „einfache Bedienbarkeit“ und „hoher Automatisierungsgrad“ nehmen dabei Schlüsselpositionen ein. Wichtig ist weiterhin eine Integration aller im Online-Geschäft relevanten Faktoren, was nur durch differenzierte, fortgeschrittene Tools geleistet werden kann. Wer als Online-Marketer die komplexe Marktsituation verlässlich analysieren und gestalten will, sollte seine Marketing-Software deshalb auch auf Basis dieser Kriterien auswählen. Damit steht dem Marketing-Verantwortlichen die Tür offen für das „einfache Optimieren“ seiner Online-Kampagnen. Autor: Roland Markowski, Geschäftsführer der Coremetrics GmbH
