Forderungen im Vorfeld der Dmexco:
OWM: "Die Transparenzdefizite sind nicht behoben"
Mit seiner Kritik an Digitalwerbung hat Müller-Milch-Manager Christian Meyer die Debatte weiter angeheizt, die der OWM seit Jahren führt. Im Vorfeld der Dmexco bekräftigt der Verband seine Forderungen nach mehr Transparenz, Sicherheit und Marktstandards in der Online-Werbung.
Foto: W&V
Es stimmt wohl, was Müller-Milch-Manager Christian Meyer im W&V-Interview über die mühsame Gremiumarbeit der OWM sagt: Wer nicht Jahr für Jahr den Finger in die Wunde legt, wird Veränderungen wohl nie bewirken. Deshalb bekräftigt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) auch in diesem Jahr vor der Digitalmesse Dmexco ihre Forderungen nach mehr Transparenz, Sicherheit und Marktstandards in der Online-Werbung.
Christian Meyer verantwortet als Senior Media Manager Europe und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe einen rund 100 Millionen Euro schweren Werbeetat. Deshalb hat es durchaus Gewicht, wenn der FMCGler den "selbstverliebten Digital-Zirkus" anprangert und seinen TV-dominierten Mediamix verteidigt, der digitale Werbung eher in geringer Dosierung einsetzt. Meyer kritisiert mangelhafte Beratung, Ineffizienz und fordert die "Selbstreinigungskräfte des Marktes" ein. Seine offenen Worte an Agenturen und Vermarkter haben die Debatte weiter angeheizt, die der OWM nun schon seit Jahren führt.
Die OWM vertritt mehr als 100 Mitgliedsunternehmen, die zusammen rund 8,5 Milliarden Euro im Jahr in Werbung investieren. "Die Dynamik im Markt der digitalen Werbeformen sorgt für täglich neue Herausforderungen", sagt die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler: "Die Forderung an alle Marktpartner, für transparente Modelle zu sorgen, steht deshalb ebenso auf unserer Agenda wie der dringend nötige Standard in der Sichtbarkeitsmessung, die Bekämpfung von Ad Fraud sowie die Gewährleistung von Brand Safety."
Dies sind die Forderungen der OWM an den Markt im Wortlaut:
1. Sicherheit
Sichere Umfelder sind bei der Entscheidung für Online-Kampagnen eine absolutes Muss. Daneben sorgen sich Werbungtreibende um die Zunahme betrügerischer Ausspielung ihrer Kampagnen. Es ist Aufgabe der Vermarkter, für rechtssichere Umfelder zu sorgen.
Brand Safety: Je mehr der programmatische Einkauf im Onlinebereich an Bedeutung gewinnt, umso mehr sind Vermarkter, Agenturen, Internethäuser sowie technische Dienstleister in der Pflicht, für sicheres Inventar, das frei von rechtsverletzenden Inhalten ist, zu sorgen. Whitelistings für unbedenkliche Websites, auf denen Display- und Videowerbung ohne Gefahr platziert werden kann, schaffen Planungssicherheit. Die OWM fordert die Anbieter auf, für die von ihnen geführten Whitelists Sicherheitsgarantien zu geben.
Ad Fraud: Auch wenn das Problem in Deutschland bislang weniger ausgeprägt ist, stellt Ad Fraud für die digitalen Wertschöpfungsketten eine elementare Bedrohung dar. Die Anbieter von Online-Inventar müssen im Kampf gegen Ad Fraud am Ball bleiben und die für die werbenden Unternehmen entstehenden Risiken ausräumen.
2. Sichtbarkeitsmessung
Die Qualität in der Ausspielung von Online-Werbemitteln bleibt mangelhaft, solange ihre Sichtbarkeit nicht gewährleistet ist. Im Markt kommen immer noch völlig unterschiedliche Messmodelle zur Anwendung, die erhebliche Diskrepanzen in den Ergebnissen der Sichtbarkeitsmessung zur Folge haben. Deshalb sind standardisierte Messverfahren dringend erforderlich. Die OWM unterstützt die Initiative „Viewable Impression Certification“ des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB), die durch einheitliche Vorgaben für die Sichtbarkeitsmessung einem Meilenstein gleichkommt und drängt auf die Finalisierung und Implementierung des Zertifizierungsmodells. Die Kosten für die Messung liegt im Sinne der Qualitätsverantwortung für das eigene Produkt bei den Vermarktern.
3. Leistungsnachweis
Kampagnen: Die AGOF will ab dem Frühjahr 2017 die für die Online-Planung dringend nötigen Zugriffsdaten mit tagesaktuellen Werten zur Verfügung stellen. Neben diesem längst überfälligen Schritt sind weitere Leistungswerte erforderlich. Werbungtreibende benötigen zur Evaluierung ihrer Online-Kampagnen auch zielgruppenbezogene Leistungswerte. Die OWM fordert daher den zügigen Ausbau der AGOF Next zum Evaluations-Tool kampagnenbezogener Daten sowie die schnellstmögliche Integration von Google und Facebook in die AGOF.
Platzierung: Nachweise für die Platzierung der Werbemittel durch die Vermarkter müssen Standard sein. Dies gilt für die im Einzelnen belegten Umfelder ebenso wie für die zeitliche und räumliche Aussteuerung der Kampagnen. Kunden müssen ihre Buchungsvorgaben nachhalten können.
4. Akzeptanz von Onlinewerbung
Trotz leicht sinkender Adblocker-Raten kann von Entwarnung keine Rede sein. Adblocker sind und bleiben Ausdruck mangelnder Akzeptanz von Online-Werbung. Von den Medien und ihren Vermarktern über die Agenturen bis zu den Werbungtreibenden sind weiterhin alle an der werblichen Wertschöpfungskette Beteiligten in der Pflicht, gemeinsam Verantwortung für den Markt zu übernehmen und ihren Beitrag zu besserer Onlinewerbung zu leisten.
5. Transparenz
Die bereits anlässlich der Dmexco 2015 formulierten Transparenzdefizite im komplexen digitalen Markt sind längst nicht behoben. Die Forderung an alle Marktpartner, für transparente Modelle zu sorgen, gilt nach wie vor, denn durch die Entstehung immer neuer Geschäftsmodelle tun sich weitere Transparenzlücken auf. So dürfen die Chancen und Möglichkeiten des programmatischen Einkaufs nicht zu Lasten der Transparenz gehen. Werbungtreibende müssen vollen Einblick in die Wertschöpfung aller am Prozess beteiligten Dienstleister erhalten und die Hoheit über ihre Kunden- und Kampagnendaten behalten. Für die bilaterale Zusammenarbeit zwischen dem einzelnen Werbungtreibenden und seiner Mediaagentur fordert die OWM vollständige Transparenz über die Zahlungsströme zwischen Medien, Agenturen und allen weiteren an der Wertschöpfungskette beteiligten Dienstleistern. Außerdem muss die volle Auditierbarkeit aller Prozesse und Zahlungsströme vertraglich fixiert werden können. Werbungtreibende sind aufgerufen, intern Know-how aufzubauen, um ihre digitalen Werbemaßnahmen umfassend steuern und kontrollieren zu können.
