VDZ-Studie:
Nutzer akzeptieren Native Advertising
Kommt an - und wirkt: So lässt sich die Studie des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) zu Native Advertising zusammenfassen.
Foto: Burda Forward
Das ist ein deutliches Ergebnis: 80 Prozent der User bewerten Native Advertising positiv. Zu diesem Schluss kommt eine Onlineumfrage im Auftrag des VDZ, die sich mit der Relevanz und dem Potenzial von Native-Advertising-Formaten und -Kampagnen befasst. "Die Ergebnisse zeigen, dass sich Native Advertising immer stärker zu einem relevanten und wirkungsvollen Tool im digitalen Mediamix entwickelt", sagt Stefan Betzold, Sprecher Steering Committee Digitale Medien.
91 Prozent der gut 5000 Befragten beurteilen Native Ads als verständlich, 88 Prozent als informativ, 84 Prozent als glaubwürdig und 78 Prozent als überzeugend. Für die Bewertung spielt das persönliche Themeninteresse eine entscheidende Rolle: Ist das gegeben, steigen diese Zustimmungsraten um zwei bis fünf Punkte (siehe Grafik).
Die Beurteilung von Native Ads fällt in der VDZ-Umfrage gut aus.
Foto: VDZ/Dcore
Auf der anderen Seite bezeichnet aber immerhin jeder Fünfte (21 Prozent) Native Ads als irreführend. Das zeigen die Ergebnisse der Studie "Native Advertising 2018", die die Forschungsagentur Dcore im Auftrag des VDZ durchgeführt hat. Sie umfasst neben einer quantitativen Repräsentativbefragung eine Untersuchung der technischen Messdaten zu zwölf ausgewählten Native-Advertising- und Display-Kampagnen auf verschiedenen Websites.
Hier zeigt sich, dass den digitalen Werbemotiven vor allem die Formatvielfalt und der Facettenreichtum zugutekommt. So finden die Befragten zum Beispiel Gefallen an Bildergalerien, Artikeln, Listicles und Videos. Während Artikel und Listicles aus Sicht der Nutzer besonders gut Informationen vermitteln, motivieren Bildergalerien und Videos Nutzer zum Klicken.
Imagegewinn durch Umfeld
Durch die Einbettung von Native Ads in passende Umfelder werden die positiven Effekte auf das Markenimage gezielt verstärkt. Sie passen sich, so der VDZ, Native Ads passen sich nahtlos in den natürlichen Lesefluss ein und werden als zugehörig empfunden.
Auch mit Display Ads hat die Befragung Native Ads verglichen. Die Erhebung kommt zu dem Schluss, dass sich die Formate gut ergänzen: Hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt punkten Native-Formate, dafür ist die Auffälligkeit und Reichweite bei Display Ads deutlich höher. Jedes Format zahle so auf seine Weise auf das Kampagnenziel ein und trage zum Erreichen der definierten KPIs bei, sagt der VDZ.
Kenntlichmachen nicht vergessen
"Entscheidend für effizientes Native Advertising ist laut VDZ-Studie aber insbesondere eine klare Kennzeichnung von Native Ads als Werbung", sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im VDZ. "Nur so wird der Eindruck der bewussten Irreführung vermieden und einer Verärgerung bei den Nutzern vorgebeugt."
Die VDZ-Native-Advertising-Studie steht als kostenloser Download zur Verfügung. Sie wurde von der Forschungsagentur Dcore gemeinsam mit dem VDZ konzipiert und durchgeführt. Von 7. bis 19. März haben 5.011 Befragte an der Onlinebefragung teilgenommen und ihre Beurteilung zu ausgewählten Content-Seiten abgegeben. Pro Kampagne haben zwischen 350 und 484 Teilnehmer der Onlinebefragung abgestimmt.
