Produzenten/VPRT/ZAW:
Neuer Kodex: Erst das Drehbuch, dann das Product Placement
Produzentenallianz, VPRT und ZAW legen einen Leitfaden für TV-Produktionen vor - mit Tipps, wie Product Placement eingebaut werden soll.
Mehr als zwei Jahre nach Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungstaatsvertrags im Frühjahr 2010 kommt jetzt ein Leitfaden auf den Markt, der das seit damals erlaubte Product Placement in geregelte Bahnen lenken soll. Kern des Kodex sei die Absicherung der redaktionellen Freiheit der Programmkreativen, heißt es in einer Mitteilung der Produzentenallianz, die sich zuvor zusammen mit dem Privatfunkverband VPRT und den entsprechenden Branchen im Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf den Kodex geeinigt hat. Um die schlimmsten Auswüchse wie in den USA zu verhindern, sieht der neue Kodex einen fixen Ablauf in der Programmentwicklung vor – nach dem Prinzip: "erst das Drehbuch, dann erst ein mögliches Placement". Damit solle verhindert werden, dass Geschichten um Produkte herum entwickelt werden, heißt es zur Begründung.
"In Zeiten sinkender Programmbudgets können Einnahmen aus Produktplatzierung künftig zur Randfinanzierung von Programmen beitragen," sagt Alexander Thies, Vorsitzender des Produzentenallianz-Gesamtvorstands. Die Voraussetzung dafür sei allerdings, dass mit Sendern und der Werbewirtschaft detailliert abgestimmt sei, was gehe – und was nicht. Damit produzenten wissen, was gemeint ist, hält die Produzentenallianz das Nachschlagewerk in Sachen Product Placement zum Download parat.
Zur Erinnerung: Seit April 2010 dürfen bei Privatsendern in fiktionalen Programmen, Sport- und Unterhaltungssendungen bezahlte Produktplatzierungen gezeigt werden. In einer Protokollerklärung zum Rundfunkstaatsvertrag haben die Länder damals aber von den TV-Veranstaltern gefordert, mit Verbänden der werbetreibenden Wirtschaft und den Produzenten einen Verhaltenskodex zu vereinbaren. Seither sorgen unter anderem diverse Urteile für Verwirrung. Als Senkrechtstarter darf man die Werbeform nicht bezeichnen; sie ist vielmehr ein Zubrot für Sender, Vermarkter und Produzenten. In den USA dagegen wird der Stoff immer wieder für die Werbungtreibenden in den Produktplatzierungen zurechtgebogen - wie zuletzt in der US-Neuverfilmung der "Millennium"-Trilogie von Stieg Larsson: Dabei entledigte sich Produzent Sony Pictures der lästigen Schwärmerei Larssons für Apple - und die Computerexpertin Lisbeth Salander hackt in Hollywood per Sony Vaio.
