Expansion:
Neu in Deutschland? Darauf müssen japanische Marken achten
Mit Uniqlo hat eine weitere große japanische Marke den Schritt nach Deutschland gewagt. Doch müssen Marken aus Fernost ihre Kommunikation im fernen Westen neu denken. Björn Eichstädt über die Do's und Don'ts.
Gesehen in ... Tokio: Jeden Freitag liegen die Sonderangebote der japanischen Modekette Uniqlo der Tageszeitung bei. Wer schon einmal in Japan war, weiß, wie wild und allgegenwärtig Werbung dort ist. "Es widerspricht jeder Logik", sagt John Jay, seit Herbst 2014 President of Global Creative bei Fast Retailing, eine Art Kreativgeschäftsführer des börsennotierten Mutterkonzerns. "Aber diese Prospekte sind ein zentraler Teil japanischer Kultur."
Als ehemaliger Kreativchef und späterer Partner der US-Agentur Wieden + Kennedy war Jay verantwortlich für die Etats großer Marken, darunter Nike, Microsoft und Coca-Cola. Er hätte überall anfangen können, aber er hat sich für Uniqlo entschieden. "Ich führe eine Bestenliste mit den Namen großartiger Leute, deren Jobangebote ich ausgeschlagen habe", sagt er selbstsicher, ohne dabei arrogant zu wirken, und ergänzt: "Nichts davon war ein Fehler." Nun steht er vor einer Mammutaufgabe: Er soll das Unternehmen innerhalb der nächsten fünf Jahre an die Spitze der internationalen Modewelt führen, vorbei an Nike, H&M und Inditex.
Mehr über John Jay und die japanische Modemarke Uniqlo erfahren Sie in der aktuellen W&V.
Doch worauf müssen japanische Marken eigentlich achten, wenn sie deutsches Parkett betreten? W&V hat nachgefragt. Björn Eichstädt ist Geschäftsführender Gesellschafter der PR- und Digitalkommunikationsagentur Storymaker mit Sitz in Tübingen, München und Berlin. Seit mehreren Jahren arbeitet er auch für japanische Unternehmen – vor allem aus dem Technologiebereich. Mehrfach im Jahr schlägt er seinen Laptop im Land der aufgehenden Sonne auf.
Auf welche Fallstricke müssen japanische Marken achten, wenn sie in Deutschland Fuß fassen wollen?
Allgemein kann man sagen, dass es für japanische Unternehmen immer wieder erstaunlich ist, wie dezentral Deutschland aufgestellt ist. In Japan werden Marken in der Regel in Tokio gelauncht. Entlang der bekannten Yamanote-Ringbahn – quasi der Lebensader Tokios – werden PR-Events, Werbekampagnen und Co. abgehalten. Wer hier den Durchbruch schafft, ist quasi gesetzt. Das ist in Deutschland natürlich ganz anders.
Inwiefern ist das hier anders?
Wir haben keinen vergleichbaren Ballungsraum, der Konsum ist recht lokal aufgestellt. Die Städte sind unterschiedlich. Was in Berlin hip ist, das funktioniert in München noch lange nicht. Darüber hinaus ist Japan eine Gruppenkultur, wenn eine kritische Masse erreicht ist, dann kaufen alle ein Produkt. Deshalb heißt Marktführung in Japan immer auch: riesig. Japan hat die größten Tageszeitungen der Welt, die größten Online-Kochportale etc., weil jeder eine Sache macht. In Deutschland verteilen sich die Dinge deutlicher. Auch noch wichtig: Japanische Kommunikation ist sehr saisonal aufgestellt und mit Japan und der dortigen Kultur verwoben. Mit ein bisschen Lokalisierung kommt man so nicht weit.
Welche Vorteile haben japanische Marken gegenüber der internationalen Konkurrenz auf dem deutschen Markt?
Da in den letzten Jahren durch die Regierung Abe der Kurs des Yen konsequent nach unten getrieben wurde, ist der Preis inzwischen bei exportierten Artikeln passend. In dieser Hinsicht gibt es eigentlich keine großen Nachteile mehr. Der Vorteil japanischer Marken liegt vor allem in der Qualität ihrer Produkte. Die japanischen Kunden sind die wohl kritischsten der Welt, was die Qualität angeht. Und auch der Deutsche schätzt eine gute Qualität durchaus, wenn sie nicht zu teuer ist.
Das bedeutet also, wenn ein japanisches Produkt nicht zu teuer ist, funktioniert es auch auf dem deutschen Markt?
Ein Mangel ist sicherlich die Kommunikation dieser Qualitäten. Da sind westliche Konkurrenten deutlich stärker aufgestellt. Storytelling ist noch Mangelware bei japanischen Unternehmen.
Wo liegt der größte Unterschied in der Ansprache der Kunden zwischen den beiden Ländern?
Sehr verallgemeinernd kann man sagen, dass in Japan immer an das Gruppengefühl appelliert wird, in Deutschland an den Individualismus. Die japanische Kommunikation ist außerdem sehr stark mit saisonalen und kulturellen Gegebenheiten verknüpft. Spezielle, zeitlich limitierte Produkte und Aktionen zur Kirschblüte, zum Herbstlaub etc. sind vollkommen normal. Das kennen wir in der Form hier nicht. Und auch der Einsatz von Prominenten als Leitwölfen für die Gruppe ist in Japan sehr stark. Schau an, der nutzt das, dann nutze ich das auch.
