Gastbeitrag:
Netflix & Co: So verschieden sind die Zielgruppen
Streaming ist nicht gleich Streaming - eine Analyse von Quantcast zeigt: Die Zielgruppen, die sich für die verschiedenen Angebote interessieren, unterscheiden sich teilweise deutlich voneinander.
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Kaum eine Branche ist derzeit so hart umkämpft wie der Streaming-Markt: Gerade verkündete die ProSiebenSat1-Gruppe den Start der Bezahlversion ihres Streaming-Dienstes Joyn, da zog die öffentlich-rechtliche ARD mit der Meldung nach, ihre Mediathek zeitnah umstrukturieren zu wollen. Zuletzt verkündete sogar Disney+ eine Vorverlegung des geplanten deutschen Starttermins. Der Wettbewerb der Streaming-Anbieter ist voll entbrannt. Aber: Streaming ist nicht gleich Streaming. Dass sich die Zielgruppen, die sich online für die verschiedenen Angebote interessieren, teilweise deutlich voneinander unterscheiden, zeigt eine aktuelle Analyse, die Quantcast im Januar 2020 durchgeführt hat.
Ausgewertet wurden anonyme Daten zum Surfverhalten von Internetnutzern, die im offenen Internet nach Amazon Prime Video, Joyn, Netflix, Sky Go, TVnow, Disney+ sowie den Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender suchten. Im Rahmen der Analyse wurde sowohl der prozentuale Anteil der demografischen Gruppe an allen deutschen Internetnutzern ausgewertet, die nach dem jeweiligen Begriff gesucht haben, als auch der Indexwert, der die Abweichung vom deutschen Internetdurchschnitt (= 100) abbildet. Er ist ein Indikator dafür, welche Zielgruppenmerkmale bei den einzelnen Suchbegriffen überproportional ausgeprägt sind.
Die zentralen Ergebnisse: Auch ältere Generationen haben die Vorteile des Streamings längst für sich entdeckt – und interessieren sich nicht nur für die Mediatheken von ARD und ZDF. Und: Die Sendungen aus dem linearen TV-Programm haben noch lange nicht an Relevanz verloren.
Netflix, Disney+ und die trendbewussten Millennials
Für die Millennials ist Netflix die absolute Nummer eins, wenn es ums Streamen ihrer Lieblingsfilme und Serien geht. Die Analyse hat ergeben, dass überdurchschnittlich viele, die online nach dem Angebot des Streaming-Riesen suchten, zwischen 20 und 29 Jahre alt sind (Index 139) oder jünger. Gleichzeitig nimmt das Interesse der User mit steigendem Alter ab. Internetnutzer über 60 suchten am seltensten online nach Netflix (Index 57). Entsprechend der überrepräsentierten jungen Altersgruppe liegt das Einkommen im Vergleich zum Internetdurchschnitt hier extrem niedrig, nämlich bei maximal 1.000 Euro im Monat (Index 115). Das Verhältnis von Männern und Frauen ist hier fast ausgeglichen.
Eine ähnliche Zielgruppe scheint der jüngste aller Streaming-Anbieter ebenfalls anzusprechen: Auch das international bereits gestartete Disney+ wird im Netz am häufigsten von Usern unter 30 (Index 149) mit einem niedrigen Einkommen bis 1.000 Euro gesucht (Index 116). Im Vergleich zum Durchschnittsnutzer hat die Zielgruppe, die sich für das Streaming-Angebot von Disney interessiert, außerdem etwas häufiger einen Universitätsabschluss (Index 107). Und ebenso wie bei Netflix nimmt das Interesse mit steigendem Alter ab (Index 53 bei den über 60jährigen). Aber: Derzeit scheint der neue Streaming-Dienst von Disney noch besser bei den Männern anzukommen (Index 117), was eventuell mit dem breitgefächerten Angebot um Luke Skywalker und Co. zusammenhängen könnte. Internetnutzer, die sich online für Disney+ interessierten, suchten nämlich außerdem vermehrt nach "Rise of Skywalker", "Clone Wars" und "The Mandalorian".
Amazon Prime Video und die gutverdienenden Youngster
Genau wie bei Netflix und Disney+ interessieren sich auch für das Streaming-Angebot von Amazon am ehesten die 20- bis 29-Jährigen – jedoch etwas weniger signifikant als bei der Konkurrenz (Index 119). Aber: Im Vergleich scheint Amazon Prime Video eher die Besserverdiener anzusprechen. Ein überdurchschnittlich großer Anteil jener, die online danach suchten, verfügen über ein monatliches Einkommen von über 4.000 Euro (Index 112). Ein Universitätsabschluss ist ebenfalls bei einem größeren Anteil vorhanden (Index 111). Viele User, die sich online für das Streaming-Angebot von Amazon interessieren, suchen auch nach anderen Anbietern wie Maxdome, Joyn, der ARD Mediathek oder Zattoo. Außerdem von Interesse: konkrete Serien und Filme wie "Das perfekte Geheimnis", "Batwoman" oder "Vikings".
Sky Ticket und die sportbegeisterten Ü-40er
Die Zielgruppe, die sich online am meisten für das Streaming-Angebot des Pay-TV-Senders Sky interessiert, ist ganz klar männlich (Index 123), über 40 und wohlsituiert. Vor allem Internetnutzer zwischen 50 und 59 (Index 145) und ab 60 (Index 153) suchten online am häufigsten nach Sky Ticket, dem Streamingdienst von Sky. Wirklich überraschend ist dieses Ergebnis nicht, liegt es doch aller Wahrscheinlichkeit nach in dem großen Sport- und Fußballangebot begründet, das Sky seiner Community bietet.
Dass diese Annahme nicht von ungefähr kommt, zeigen auch die anderen Suchbegriffe, die Internetnutzer, die nach Sky Ticket suchten, ebenfalls eingaben: Hier liegen "FIFA", "Champions League", "Bundesliga" und "NFL" ganz vorne. Ein überdurchschnittlich großer Anteil der Streamer verdient außerdem mehr als 4.000 Euro pro Monat (Index 122). Dies mag auch daran liegen, dass Sky schon immer eher als Premium-Anbieter wahrgenommen wurde, wobei Sky Ticket mit unterschiedlichen Preiskategorien aufwarten kann. Etwas über dem Durchschnitt liegt der Anteil jener, die einen Universitätsabschluss vorweisen können (Index 105).
Die Mediatheken und ihre Silver Surfer
Die öffentlich-rechtlichen Sender scheinen ihre Zielgruppe aus dem analogen Fernsehen auch im Netz zu erreichen. Die Analyse ergab, dass die Zielgruppen, die online nach den Mediatheken von ARD und ZDF suchten, nahezu identisch sind. Dabei gilt: Je älter die User, desto häufiger wird online nach dem Streaming-Angebot der Öffentlich-rechtlichen gesucht. Während sich die Millennials kaum für die Mediatheken zu interessieren scheinen, ist die Relevanz bei den über 50-Jährigen, die über ein eher besseres Einkommen von 3.000 Euro (Index 112) und 4.000 Euro (Index 118) verfügen, umso höher. Das eindeutigste Ergebnis erzielte die ARD-Mediathek bei der Zielgruppe ab 60 (Index 208).
Interessant ist, dass die Zuschauer von ARD und ZDF nicht irgendwas zu streamen scheinen: Diejenigen, die online nach den Mediatheken der öffentlich-rechtlichen TV-Sender suchten, gaben überdurchschnittlich oft auch den Begriff "Sendung verpasst" ein und interessierten sich ebenso für konkrete Sendungen wie "Der Bergdoktor", "Rote Rosen" und den aktuellen "Tatort" sowie der ZDF-Fernsehfilm der Woche "Mädchen am Strand". Neben größeren Sendern wie Sat.1, ARD und Arte suchte diese Zielgruppe im Netz außerdem verstärkt nach dem regionalen Angebot von Sendern wie dem MDR, NDR und SWR.
Joyn und die Exklusiv-Serienfans
Und wie sieht es mit den Streaming-Diensten der privaten TV-Sendergruppen aus? Auf den ersten Blick scheinen TVnow von RTL und Joyn von der ProSiebenSat.1-Gruppe ähnliche Zielgruppen anzusprechen. Bei genauerer Betrachtung ergeben sich jedoch feine Nuancen, die es zu beachten gilt. Überraschenderweise sind überdurchschnittlich viele, die nach Joyn suchten, über 60 Jahre alt (Index 111). Im Fokus scheinen hier außerdem Exklusiv-Serien wie "Jerks" oder "Frau Jordan stellt gleich" zu stehen, die im Free TV nicht zu sehen sind. Außerdem suchten Nutzer, die sich online für das Angebot von Joyn interessierten, auch nach anderen TV- und Streaming-Anbietern wie Sat.1, ProSieben und Sixx sowie Zattoo, Waipu und Maxdome.
TVnow und das Paradoxon der Schreibweise
Im Falle von TVnow zeigt sich, dass es vor allem die Schreibweise ist, die einen extrem großen Unterschied machen kann: Während überdurchschnittlich viele Internetnutzer zwischen 50 und 59 (Index 135) und ab 60 (Index 152) online den Suchbegriff "tvnow" eingaben und die 20- bis 29-Jährigen dafür deutlich unterrepräsentiert waren (Index 64), suchten viele junge Nutzer unter 20 nach der getrennt geschriebenen Schreibweise "tv now" (Index 123). Tendenziell verdienen die Internetnutzer, die nach dem Streaming-Angebot des RTL-Konzerns suchen, eher mehr – und das unabhängig von der Schreibweise.
Überproportional viele verfügen hier über ein monatliches Einkommen von 4.000 Euro und mehr (Index 106). Der größte Unterschied liegt hier jedoch im Streaming-Verhalten: Anders als bei Joyn interessierten sich User, die im Internet nach TVnow suchten, nämlich für aktuelle Sendungen, die auch im linearen Programm laufen, darunter beispielsweise das "Dschungelcamp", "GZSZ" oder "Goodbye Deutschland".
Autor:
Sara Sihelnik ist Country Director DACH bei Quantcast. Nach ihrem Studium in dem Bereich Geophysik arbeitete Sihelnik in verschiedenen Sales-Funktionen, bevor sie 2015 zu dem Technologie-Unternehmen wechselte.
