Campari Deutschland :
Nach zehn Jahren startet neuer TV-Spot für Aperol
Campari Deutschland zielt mit der neuen Kampagne von Scholz & Friends vor allem auf Millennials. W&V hat mit Marketing Direktor Thomas Daamen über den neuen Markenauftritt gesprochen.
Foto: Campari Deutschland
Seit zehn Jahren feiert Aperol mit "Streetlife" das italienische Lebensgefühl. 2018 verabschiedet sich die Campari-Marke nun von der Erfolgskampagne und startet am 21. Mai einen neuen Spot für den Aperitif Aperol Spritz. Er läuft bis August auf reichweitenstarken Sendern in Deutschland, Österreich, Ungarn, Tschechien und der Slowakei. Erneut werden im Spot die Straßen der Stadt zur Partyzone für junge Menschen in spontaner Feierlaune.
"Streetlife" war perfekt für die Etablierung von Aperol und hat zur Erfolgsgeschichte stark beigetragen", sagt Thomas Daamen, Senior Director Markting & Sales bei Campari Deutschland im Interview. Nun ist die Zeit reif für einen modernisierten Markenauftritt, der neben den bisherigen "Brand-Lovers" vor allem die Millennials erreichen soll. Ein "gehobenes Media-Budget" nimmt der Spirituosenhersteller dafür in die Hand und setzt auf eine verjüngte Bildsprache und neue Musik. Den Song "Get what you came for" steuert House-Produzent Kav Verhouzer bei.
Die Düsseldorfer Kreativagentur Scholz & Friends hat den neuen Aperol-Spot entwickelt und zusammen mit Bigfish aus Berlin umgesetzt. Regie führte die Australierin Astrid Salomon (u.a. Lindt, Amorelie). Als DOP wurde der Schweizer Pascal Walder engagiert (u.a. Lindt, Sony, L’Oréal, Hägen Dasz). Mediaagentur ist Mindshare Frankfurt. Um die Kommunikation kümmert sich die Berliner Lifestyle-Agentur RPM.
Thomas Daamen, Marketing Direktor Campari Deutschland.
Foto: Campari
W&V hat mit Thomas Daamen, (Marketing Director) von Campari Deutschland über die Marke, die neue Kampagne und Influencer-Marketing gesprochen:
Seit 10 Jahren läuft die bekannte "Streetlife"-Kampagne von Aperol, der letzte Spot dazu startete im Sommer 2017. Ab Mai gönnt Campari Deutschland dem Aperitif einen ganz neuen Markenauftritt. Warum ist die Zeit reif für eine neue Werbekampagne?
Aperol ist und bleibt die Aperitif-Ikone und Erfolgsmarke der Campari Group. Mit einer neuen Kommunikation in TV und Social feiern wir Italiens Cocktail Nr. 1 Aperol Spritz (Quelle: Kantar TNS) - auf eine sehr moderne Art und Weise. Wir bedienen uns einer ansprechenden jungen Bildsprache und fokussieren uns auf ein sehr relevantes Publikum – die Millennials. Beides ist eingebettet in die vertraute Aperol-Welt der italienischen Leichtigkeit und Lebensfreude. So liefern wir unseren Konsumenten das beliebte Lebensgefühl in frischer Optik "frei Haus".
Auch der neue Spot spielt auf der Straße, feiert den Sommer zu Hause und die spontane Feierlaune. Was ist die Botschaft?
Italienische Lebensfreude, Leichtigkeit und unbändiger Optimismus sind die Key-Eigenschaften der Aperol-Welt. Mit der unbeschwerten Inszenierung der typischen Aperol-Attribute zeigt der Spot nicht nur den Spirit der modernen Generation, sondern spielt dabei gekonnt mit der italienischen Herkunft und einer entspannten Get-Together-Atmosphäre – für jeden erreichbar!
Was sind die Ziele der Kampagne? Wen möchten Sie ansprechen?
Die strategische Ausrichtung sowie unsere Zielgruppe haben sich in den vergangenen Jahren weiterentwickelt und neue Brand-Lover sind hinzugekommen. Unsere Kampagne rund um den TV-Spot richtet sich an eine breit gefächerte Zielgruppe, wobei die Gruppe der Millennials einen deutlichen Zuwachs verzeichnet. Der Spot soll all jenen gefallen, die sich in der italienischen Leichtigkeit unserer Aperol-Welt wiedererkennen. Mit der jungen, frischen und unbeschwerten Ausrichtung bestätigt Aperol Spritz seinen zeitlosen Anspruch als Italiens Cocktail Nr.1.
Welche Werbemaßnahmen flankieren den TV-Auftritt?
Flankiert wird die Bewegtbild-Kampagne mit verschiedenen Cuts auf den Social-Media-Kanälen Facebook und Instagram, sowie Insta-Storys. Die entstandenen Visuals werden zur Etablierung der neuen Bildsprache insbesondere auf Instagram zum Einsatz kommen. Außerdem ist es für uns wichtig, die Live-Experience von Aperol nicht zu vernachlässigen. Aus diesem Grund wird Aperol in diesem Sommer mit drei eigens designten Aperol-Trucks auf Events, wie dem White Sands Festival auf Norderney, dem Kitesurf-Cup auf Sylt, dem Open Source Festival in Düsseldorf, dem Docklands Festival in Münster, bei Umsonst & Draußen in Würzburg sowie dem Streetlife Festival in München sein. Hier werden wir auch mit reichweitenstarken Influencern kooperieren, um die Aperol Experience optimal und Channel-übergreifend zu transportieren.
Wie wichtig ist Influencer-Marketing für Ihre Marke?
Für das Erschließen neuer Zielgruppen – besonders für Millennials – ist es unabdingbar mit Content Creators oder auch namhaften Influencern zu arbeiten. Aperol kann dabei mittlerweile auf eine langjährige erfolgreiche Partnerschaft mit diversen Influencern aus dem Lifestyle- und Food-Bereich zurückblicken. Das Interesse an Neukooperationen mit der Marke ist ebenfalls sehr hoch, sodass wir mit Macro- und Micro-Influencern schöne Kampagnen umsetzen. Für das moderne Markenerleben auf unseren Social Media Kanälen sind Kooperationen mit Influencern daher ein absolutes Muss. Die Kooperationen verlaufen partnerschaftlich und im Ergebnis sehen wir eine sehr hohe Relevanz innerhalb unserer Community, was uns besonders freut.
Im Geschäftsbericht für das 1. Quartal 2018 ist die Rede von der "excellent performance" von Aperol in Deutschland und einem Wachstum von 21 Prozent. Wie hat sich die Marke in den letzten Jahren entwickelt und wo steht sie heute?
Obwohl der Gesamt-Aperitif-Markt rückläufig ist, hat sich Aperol über die letzten Jahre hervorragend entwickelt. Es konnten nicht nur starke Zuwächse in Volumen sondern auch in Value verzeichnet werden. Das ist sehr erfreulich, da der Markt hoch-kompetitiv ist und wir uns erfolgreich ggü. dem Wettbewerb behaupten. Aperol ist laut Nielsen klarer Marktführer im Aperitif-Segment.
Wie erfolgreich war die "Streetlife"-Kampagne?
Unsere "Streetlife"-Spot (Agentur: Ideocomunicazione, Mailand) hat den Aperol-Lifestyle über 10 Jahre hinweg perfekt transportiert und über diesen langen Zeitraum sehr gut performt. "Streetlife" war perfekt für die Etablierung von Aperol und hat zur Erfolgsgeschichte stark beigetragen.
Wie entwickelt sich das Segment in Deutschland? Planen Sie eine Erweiterung der Produktpalette?
Das Aperitif-Segment wächst stetig, erfreut sich immer größerer Relevanz und hat sich fest bei den Konsumenten etabliert. Wir setzen nach wie vor auf den Signature Drink schlecht hin: Aperol Spritz, den wir als moderne Aperitif-Ikone weiterhin inszenieren. Das ist nicht nur Italiens Cocktail Nr. 1 sondern auch die Erfolgs-Geschichte der Group Campari und begeistert die Konsumenten immer wieder neu.
Wie hält man das Interesse an einem sommerlichen Mixgetränk das ganze Jahr über wach?
Aperol steht für ein unbeschwertes Lebensgefühl – und das hängt nicht ausschließlich von der Temperatur und Jahreszeit ab. Auch in Herbst und Winter ist die Loyalität der Konsumenten ungebrochen. Das sehen wir sehr deutlich an dem vielen User-Generated-Content auf Facebook und Instagram. Unsere Zielgruppe liebt es Fotos von sich mit Aperol zu teilen. Neben der Sommer-Saison ist vor allem der Winter sehr beliebt. Vor weißer Kulisse kommt der leuchtend-orangene Drink besonders gut zur Geltung.
Ausgelöst durch neue Gesetze in Schottland gibt es auch hierzulande eine Debatte um Mindestpreise für alkoholische Getränke. Wie bewertet Campari Deutschland diese Diskussion?
Wir bewegen uns nicht im Preiseinstiegsegment – weder bei den Spirituosen noch beim Schaumwein. Ganz im Gegenteil, Campari Deutschland ist klar im Premiumbereich positioniert, um neben hoher Qualität auch attraktive und erwachsene Markenwelten zu präsentieren.
