Kommunikationsstrategie:
Nach der Monsanto-Fusion: Bayers neue Streitbarkeit
Bayers PR-Strategen gehen nach dem Monsanto-Deal offensiv in die Auseinandersetzung mit Kritikern. Das sind die Details.
Foto: Bayer AG
„Schafft Bayer es, das miese Image von Monsanto umzudrehen? ”
Mit Monsanto übernimmt Bayer demnächst - wenn nach den EU-Kartellis auch die US-Wettbewerbsbehörde den Deal durchwinkt - den Beelzebub der Agrarchemie und Biotechnologie schlechthin. Monsanto ist ein Unternehmen, das in der Vergangenheit durch aggressives Geschäftsgebahren auffiel und dadurch, dass es sich einigelte und wenig Interesse zeigte, sich mit Politik und Kritikern auseinanderzusetzen.
Wieviel Monsanto-Genmaterial überträgt sich auf Bayer?
Die Gretchenfrage heißt: Färbt das schlechte Image von Monsanto nach der Fusion in Bayer Crop Science auf Bayer ab? Oder kriegt Bayer die aggressive Monsanto-Kultur in den Griff? Wieviel Monsanto-Genmaterial wird in Bayer weiterleben?
Was man jetzt sehen kann: Bayer ist wild entschlossen, seinen Kritikern nichts mehr durchgehen zu lassen. "Herzlich willkommen" empfängt Bayer die indische Wissenschaftlerin, Aktivistin und Monsanto-Kritikerin Vandana Shiva auf dem Konzern-Portal hier-sind-die-fakten.de, um anschließend ihre Kritik systematisch auseinanderzunehmen. Shiva kämpft seit Jahren gegen Monsanto und war vergangene Woche zeitgleich zur Bayer-Hauptversammlung auf der anderen Rheinseite in Bonn zu Gast.
Reden, bevor die Kritiker es tun
Alle Argumente, die der Konzern ins Feld führt, verlinkt er mit den Quellen, auf die er sich beruft. Auch die Aussagen der Wissenschaftlerin werden auf die Originalquelle verlinkt. Die Botschaft ist unmissverständlich: Bayers PR-Strategen legen eine neue Streitbarkeit an den Tag und steigen überall da in die Bütt wo ihre Kritiker auftauchen.
Wer es höchstpersönlich mit der Konzern-PR aufnehmen will, kann dies über "Glaub ich nicht"-Buttons tun. Die Webseite, die Bayer 2017 zur Hauptversammlung ins Leben rief, wurde zum Diskussionsportal ausgebaut: Der Konzern greift dort alle kritischen Themen auf – vom Insektensterben und Pestiziden bis hin zu Artenvielfalt und gentechnisch verändertem Saatgut.
Wie Bayer in der Kommunikation mit politischen Gegnern auftritt und welches Bild der Konzern dabei abgibt - in Streitfragen wie Glyphosat oder Gentechnik, Welternährung oder Agrarpolitik - wird mitentscheiden, wohin das Pendel schwingt. So gewährt Bayer beispielsweise öffentlich Einblick in konzernfinanzierte Studien zum Thema Pflanzenschutz, die der Konzern den Zulassungsbehörden vorlegt. Besser wäre zwar ein Überblick über alle wissenschaftlichen Studien zu strittigen Themen. Immerhin: Die Teil-Transparenz ist mehr als andere Unternehmen in der Regel gewähren.
Neuer Youtube-Kanal "Wir müssen reden"
Zudem arbeitet Bayer mit Hochdruck an Inhalten für den neuen Youtube-Kanal "Wir müssen reden" (Agentur: Fischer Appelt). In unregelmäßigen Folgen widmen sich darin zwei Moderatorinnen Fragen wie zum Beispiel "Ist Bio wirklich besser?" oder "Was ist dran an den Argumenten gegen Glyphosat".
Das Video, mit dem sich Bayer einen emotionalen Schlagabtausch mit dem WWF zum Streitthema Glyphosat lieferte wird im Youtube Kanal ebenfalls zur Verfügung stehen. Das provokante Video wird jedoch nicht Blaupause für den Kommunikationsstil auf Youtube sein. "Die Öffentlichkeit gestattet NGOs hoch emotionale Kampagnen, erwartet aber zugleich von Unternehmen ein sehr sachliches und nüchternes Auftreten", sagt Unternehmenssprecher Christian Maertin. Trotzdem werde man es sich erlauben, ab und zu mal mit einem Augenzwinkern zu reagieren, wenn es angemessen erscheint. Zum Beispiel zum Ende der Hauptversammlung vom vergangenen Freitag so:
Aus dem öffentlichkeitswirksamen Video-Schlagabtausch mit dem WWF im Netz gelang Bayer inzwischen auch der Sprung in die Leitmedien. In der Wochenzeitschrift Die Zeit lieferten sich WWF-Chef Jörg-Andreas Krüger und Helmut Schramm, Deutschlandchef von Bayer Crop Science ein Streitgespräch. Dieser PR-Coup ist - ebenso wie der Aufschlag in Capital, wo Grünen-Parteichef Robert Habeck mit Liam Condon, dem globalen Chef von Bayer Crop Science diskutiert - in der Kommunikationsbranche nicht unbeachtet geblieben.
Mehr darüber, ob es Bayer gelingen kann, Monsanto umzuprogrammieren lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V 22/2018.
