Werbewirkung:
Multi-Screen-Werbung erhöht Werbeerinnerung
Das Fallbeispiel Scholl Velvet Smooth zeigt: Die über mehrere Screens ausgesteuerte Einführungskampagne verbesserte die Werbeerinnerung klar im Vergleich zu reinen TV-Kontakten.
Foto: Reckitt Benckiser
Das Fallbeispiel Scholl Velvet Smooth zeigt: Die über mehrere Screens ausgesteuerte Einführungskampagne verbesserte die Werbeerinnerung klar im Vergleich zu reinen TV-Kontakten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Werbewirkungsstudie, die Plan Net und United Internet Media (UIM) für den Kunden durchgeführt haben. Thorsten Müller, Medialeiter für Central Europe bei Reckitt Benckiser: "Mit dem effizienten Kampagnen-Set-up konnten wir unsere anspruchsvollen Ziele hinsichtlich Awareness, Bekanntheit und vor allem weiterführender Auseinandersetzung der Kernzielgruppe mit dem Produkt übertreffen."
Bei Konsumenten, die Kontakt mit der synchronisierten TV- und Onlinekampagne hatten, war die Werbeerinnerung für das Produkt um 35 Prozent höher als beim reinen TV-Kontakt. Noch höher war der Wert bei der Zielgruppe der Multi-Screener, die Laptop, Tablet und Smartphone häufig neben dem Fernseher nutzen. Bei den Multi-Screenern, die die Scholl-Werbung sowohl auf dem Fernseher als auch Online sahen, stiegen die Erinnerungswerte der Werbung sogar um knapp 50 Prozent. Ausgewertet wurden die Aussagen der Kontrollgruppe (kein Kampagnenkontakt), einer TV-Gruppe (nur TV-Kontakt), der Gruppe TV und Online (Kontakt sowohl mit der TV- als auch mit der Online-Kampagne ) sowie Multi-Screener (TV- und Online-Kontakt); Multi Screener sind Befragte, die angaben, Laptop/Tablet/Smartphone (sehr) häufig neben dem Fernseher zu nutzen.
Knapp jede vierte Befragte, die durch die synchronisierte Multi-Screen-Aussteuerung mit der Kampagne in Kontakt kam, war dazu bereit, sich mit dem neuen Produkt auf der Scholl-Webseite intensiver auseinanderzusetzen. In der Kontrollgruppe lag der Wert hingegen bei nur knapp über zehn Prozent.
Die Marke Scholl von Reckitt Benckiser hatte zur Markteinführung von Velvet Smooth - Elektronisches Nagelpflegesystem auf eine Multi-Screen-Kampagne gesetzt, um das neue Produkt bei Frauen zwischen 20 und 39 Jahren bekannt zu machen. Zugrunde lag die Annahme, dass die Zielgruppe viele Medien gleichzeitig nutzt und die Aufmerksamkeit auf mehrere Bildschirme aufteilt. Daher entschieden sich Scholl und die betreuende Mediaagentur Plan Net Media für eine gezielt ausgesteuerte Multi-Screen-Kampagne in Kooperation mit UIM. Eine Befragung nach dem Launch ergab, dass fast jede dritte Befragte das neue Produkt kannte.
Auf Basis des TV-Mediaplans wurden die Online-Werbemittel synchron zur TV-Kampagne des Produkts ausgesteuert und auf den Portalen von UIM platziert. Die Auslieferung der Online-Werbemittel erfolgte innerhalb von 20 Minuten nach der Ausstrahlung des Spots im Fernsehen. Dennoch haben die Verantwortlichen versucht, eine Überdosierung der Werbemaßnahmen zu vermeiden: "Das Smartphone ist fast immer dabei. Umso wichtiger ist es daher, den Nutzer nicht zu überfrachten und mittels Multi Screen Frequency Capping den Kontakt geräteübergreifend zu dosieren", sagt Rasmus Giese, CEO der United Internet Media GmbH.
Und noch etwas gilt es zu beachten: "Es ist immer im ersten Schritt arbeitsintensiver, kommunikative Maßnahmen zu koordinieren und gar zu synchronisieren. Wenn hierdurch dann allerdings nachweislich und substanziell der Werbeerfolg gesteigert wird, sichert dies das Vertrauen und die Investitionsbereitschaft der Kunden und rechtfertigt somit den Aufwand", sagt Dominik Frings, Geschäftsführer von Plan Net Media.
Eine gesteigerte Werbewirkung für First und Second Screen ermittelte übrigens auch diese Studie.
