Marketing im Mittelstand:
Mehr als nur eine neue Sorte: Kinder Em-eukal entwickelt sich weiter
Der Mittelständler Dr. C. Soldan hat sich an die Modernisierung seiner Marke Kinder Em-eukal gemacht, unter anderem mit einer neuen Geschmacksrichtung. Zur traditionellen Wildkirsche gesellt sich jetzt die Sorte Walderdbeere-Honig. Doch das ist nicht alles.
Foto: Dr. Soldan
Es ist ein Geschmack, der jedem vertraut ist: Die roten, nach Kirsche schmeckenden Bonbons aus der Apotheke. Vorne der gezeichnete Junge Felix, seit jeher das Testimonial: Die Marke Kinder Em-Eukal von Dr. C. Soldan kennt jeder. Doch sie befand sich nicht mehr in aller Munde. "Viele kennen Kinder Em-eukal, aber nicht mehr ganz so viele kaufen die Produkte", skizzierte Ute Petersen, Marketingleiterin von Dr. Soldan und verantwortlich für das Rebranding der Marke, die Problemstellung auf der Mittelstandskonferenz W&V MAKE in Frankfurt.
Modernisierung, ohne mit der Tradition zu brechen
Die Herausforderung für die Marketingverantwortliche: "Wie schaffe ich es, die Marke zu modernisieren, ohne die Errungenschaften der Vergangenheit aufzugeben?" Schließlich kennen die Mütter von heute die roten Bonbons noch aus ihrer Kindheit - und haben sie in positiver Erinnerung. Doch die Marktforschung, die sich Dr. C. Soldan leistete, zeigte: Acht von zehn Müttern kaufen die Hustenbonbons nicht, weil sie ihnen nicht modern genug erscheinen, weil sie sich mehr Auswahl wünschen und weil sie den Nutzen infragestellen. Vor allem der Nutzen der Gummidrops war nicht klar. Für Dr. C. Soldan eine ungünstige Situation: "Wir wollen auf keinen Fall in die Schublade Süßigkeiten und Gummibärchen gesteckt werden", sagt Petersen.
Also machte das Unternehmen seine Hausaufgaben:
1. Das Testimonial Felix wird jünger. Zwar ist der Knirps auf der Verpackung immer noch erkennbar und trägt weiterhin den altmodischen Ringelpulli in grün-rot-gelb. Aber immerhin fährt er jetzt Skateboard und hat eine neue Frisur verpasst bekommen. Zudem nimmt er je nach Kategorie eine andere Haltung ein und soll so Genuss oder Tempo vermitteln.
2. Seit dem Sommer 2019 gibt es die Sorte Walderdbeere-Honig, um den Müttern mehr Auswahl zu geben. Zudem soll die Sorte - mit dem Label "extra mild" versehen - die Kinder ansprechen, denen die bisherigen Produkte zu scharf waren.
3. Die Gummidrops in der Geschmacksrichtung Walderdbeere wurden mit einer Menthol-Zucker-Mischung ummantelt, um frischer zu wirken und so die Anwendung als Produkt für die Erkältungszeit noch mehr zu verdeutlichen.
Im November startet die Kampagne, die erstmals den neuen Felix in den Vordergrund stellt. Neben Spots via Adressable TV laufen Kooperationen mit Limango, Probieraktionen und Influencer- und Social-Media-Aktionen auf Facebook und Instagram. Für die Kampagne zeichnet die Agentur Wavemaker aus Düsseldorf und München verantwortlich.
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