Interview mit Alexander Ewig:
Media-Markt und Saturn aus einer Hand: "Wir wollen keine Gleichmacherei"
Im W&V-Interview spricht Alexander Ewig über seine neue Doppelrolle als Markenverantwortlicher für Media-Markt und Saturn und erklärt, wie er die beiden Marken differenzieren will.
Foto: Frank Stolle
Der 43-Jährige Alexander Ewig ist seit knapp drei Jahren als Geschäftsführer der Media-Markt Marketing GmbH für den Markenaufbau der "roten" Marke in Ingolstadt zuständig. Seit drei Monaten verantwortet er als Geschäftsführer der Saturn Marketing GmbH auch die "Blauen". Seine Doppelrolle kommt in Ingolstadt einer Revolution gleich - bisher legte der Elektrohändler alles daran, die beiden Marken strikt voneinander zu trennen. Im W&V-Interview spricht Ewig über seine neue Aufgabe und erläutert, warum seine Position ein wichtiger Schritt für den Erfolg der Marken ist.
W&V Sind Sie eine gespaltene Persönlichkeit?
Ewig: Manchmal kommt es mir tatsächlich ein wenig so vor. Aber ich glaube, ich bringe für die Doppelfunktion einen guten Hintergrund mit. Ich war 20 Jahre lang in Agenturen und bin es gewohnt, gleichzeitig für verschiedene Kunden zu arbeiten. Es ist für mich kein Problem, erst über eine rote und dann über eine blaue Kampagne nachzudenken oder aus einem roten Meeting direkt in ein blaues zu gehen.
Worin liegt der Vorteil, wenn eine Person beide Marken betreut?
Dahinter steckt der Grundgedanke, dass man das eine gut kennen muss, um es vom anderen genauer zu differenzieren. Zum einen kann man bei der Sichtbarkeit der beiden Marken viele Dinge noch klarer voneinander trennen – da haben wir in den vergangenen drei Jahren schon einen sehr guten Weg eingeschlagen mit der neuen Markenpositionierung von Media-Markt. Aus Markensicht kam das sicherlich einer Revolution gleich. Diesen Weg wollen wir mit Saturn jetzt auch zurücklegen.
Wo geht es denn hin?
Wir werden Technik als Bestandteil des Markenkerns behalten. Diese Positionierung birgt aber die Gefahr, dass es sich am Ende zu sehr um ein konkretes Produkt dreht. Aber heute geht es nicht mehr so sehr um das Produkt als solches, sondern darum, wie man sich fühlt, wenn man das Produkt benutzt. Was macht das mit mir und meinem Leben, wie kann es mein Leben verbessern und erleichtern, welche neuen Erfahrungen kann ich damit machen. Das wollen wir stärker in die Marke hineintragen. Weg von der reinen Produktbegeisterung, hin zum Erleben von neuen, spannenden Technologien wie etwa Virtual Reality, Augmented Reality oder Robotics.
Bleibt das Testimonial Tech-Nick?
Wenn man ernsthaft über eine Weiterentwicklung des Markenbildes nachdenkt, muss man natürlich alles in Frage stellen. Für Saturn gibt es eine große Chance, noch ernsthafter und erwachsener zu sein. In den vergangenen Jahren haben wir uns ja schon verändert, sind in der Konsumentenansprache leiser und ruhiger geworden, sind wieder in den Markt gegangen und haben das Thema Technikkompetenz stark bespielt. Aber wir hatten in den Spots immer noch diese humoreske Note mit drin. Das war für eine gewisse Zeit gut und richtig. Aber ich glaube, dass wir jetzt die Möglichkeit haben, in der Tonalität anders aufzutreten.
Rücken die beiden Marken durch Sie näher zusammen?
Es gab schon immer eine intensive Zusammenarbeit bei den Themen wie Infrastruktur oder Technologie. Aber: Die beiden Markenteams, die das Tagesgeschäft in Deutschland verantworten, sind nach wie vor zwei komplett getrennte Teams. Und das wird auch so bleiben. Sie sitzen in unterschiedlichen Räumlichkeiten und natürlich tauschen sie sie sich aus, um sich nicht gegenseitig Konkurrenz zu machen. Aber sie bleiben inhaltlich getrennt – ich bin da der Brückenschlag. Auch in Zukunft wollen wir den Wettbewerb beibehalten. Es geht nicht um Gleichmacherei.
Warum spielt die Zweimarkenstrategie so eine große Rolle? Nehmen die Konsumenten nicht einfach den Markt bei ihnen um die Ecke?
Die Kundenloyalität ist bei beiden Marken sehr hoch, das wissen wir aus regelmäßigen Customer-Audience-Studien. Der größte Anteil unserer Kunden sagt, dass sie nur bei Saturn oder bei MediaMarkt kaufen. Sicherlich spielt auch die räumliche Nähe eine Rolle, aber durch unsere starke Onlinepräsenz hat sich das inzwischen aufgeweicht. Die Leute können dort kaufen, wo sie kaufen möchten, und bekommen dann alles nach Hause geliefert.
Wie differenzieren sich die Zielgruppen?
Am stärksten unterscheiden sich die Zielgruppen darin, wie sie mit Technologie umgehen. Der typische Media-Markt-Kunde setzt sich eher weniger wochenlang mit Testberichten auseinander, bevor er kauft. Dafür ist ihm die Beratung im Markt sehr wichtig. Der Saturn-Kunde hingegen beschäftigt sich im Vorfeld stärker mit der Technologie und ist informierter.
Beeinflusst das den Umgang der Mitarbeiter mit den Kunden in den Märkten?
Gerade das Kundenerlebnis in puncto Beratung und Service spielt eine immens große Rolle. Unter anderem arbeiten wir daher auch permanent an entsprechenden Schulungsprogrammen für die Mitarbeiter. Es ist sicherlich wichtig, den Menschen zu erzählen, wie wir sind und wie wir wahrgenommen werden wollen. Aber viel entscheidender ist dann das konkrete Erlebnis an den verschiedenen Touchpoints. Unsere Angebote wie Umtausch ohne Wenn und Aber, die Smartphone-Sofortreparatur oder der Lieferservice müssen künftig noch stärker in den kommunikativen Fokus.
