Sensationelle Etatvergabe:
McCanns großes Comeback bei Opel
Die Frankfurter Agentur hat mit Opel einen alten Kunden zurückgewonnen, dessen Verlust einst ihren Niedergang einläutete. Heute steht das Network besser da denn je.
Foto: Opel
McCann is back! Die Frankfurter Agentur, die 2011 nach über 81 Jahren den Opel-Etat an Scholz & Friends hatte abtreten müssen, wirbt ab 2019 wieder für den Autobauer aus Rüsselsheim - auf internationaler Ebene in der Klassik. Bis zuletzt war Opel der Digital- und CRM-Agentur MRM//McCann in Deutschland treu geblieben. Hier hat die Agentur in den vergangenen Jahren überzeugt.
Die Frankfurter sorgen damit für die Überraschung des Jahres. Mit am Pitch teilgenommen hatten W&V-Informationen zufolge neben Etathalter Scholz & Friends noch Publicis und Havas. Etathalter zwei, Heimat, trat gar nicht erst an, Havas soll früh ausgeschieden sein. Mit der Entscheidung für McCann kehrt Opel wieder zum Modell der Leadagentur zurück; die Agentur wird global tätig. Hier die jüngste Kampagne von Heimat für den Opel Combo Life mit automatischer Gefahrenbremsung:
Was den Ausschlag gegeben hat? "Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit McCann. Unser neuer Partner verfügt über ein europäisches Netzwerk an buchstäblich ausgezeichneten Top-Kreativen. Die Entscheidung schafft zudem Effizienzen, da McCann bereits für unsere britische Schwestermarke Vauxhall wirkt. Das hilft uns dabei, eine gesamteuropäische Strategie umzusetzen – mit starkem Fokus auf den Werten der jeweiligen Marke", sagt Tobias Gubitz, Director Brand Strategy und Marketing Communications bei Opel/Vauxhall.
McCann führt neue Opel-Modelle ein
In den vergangenen Monaten habe Opel die Marke weiter als "deutsche", "nahbare" und "begeisternde" Marke profiliert. Ab dem kommenden Jahr, dem 120. Jubiläumsjahr der Automobilproduktion bei Opel, soll der Schwerpunkt nun wieder stärker auf den Modellen liegen. Eingeführt werden der neue Corsa und Vivaro.
Für Ruber Iglesias, CEO der McCann Worldgroup Germany in Frankfurt, Düsseldorf und Berlin, und seinen Kreativchef Sebastian Hardieck ist die Sache ein Riesenerfolg. Klar, sie hatten Aldi Nord gewonnen als Vorzeigekunden, auch die Zahlen stimmen längst wieder. Aber an Glanz hat es zuletzt gefehlt. Mit Opel strahlt die Marke wieder. Hardieck hat sich immer einen Autokunden gewünscht, wie er schon bei Amtsantritt in einem Interview mit W&V erzählte.
Für Scholz & Friends und Heimat - erst seit 2016 an Bord - ist der Verlust ein krasser Einschnitt - schon imagemäßig. Womöglich werden beide Agenturen auch Personal abbauen müssen. Scholz & Friends führt die Marke von Hamburg aus in über 30 Ländern. Um die zehn Prozent Umsatz kommen vom Kunden. Die Agentur hat mit Kampagnen von "Umparken im Kopf" bis "Die Zukunft gehört allen" über Jahre versucht, Opel neu zu positionieren. Geht es nach CEO Frank Michael Schmidt, war die Automarke zuletzt auf einem guten Weg, zu Ende gehen dürfen sie ihn nun nicht. Gubitz bedankte sich bei Heimat und Scholz & Friends.
Auf McCann kommt viel Arbeit zu. Die Zulassungszahlen von Opel gehen zurück. Auch an Marktanteil hat Opel verloren. Der neue Marketingchef von Opel, Xavier Duchemin, wird entsprechend hohe Erwartungen haben.
