Gastbeitrag von Uta Schwaner:
Lidl-Kaschmir: Billig statt Ethik
Lidl verkauft Kaschmir-Pullis in einem Pop-up-Store. Golin-Chefin Uta Schwaner sieht das auch als Chance für Luxuswaren-Hersteller.
Foto: Golin
Golin-Chefin Uta Schwaner* wohnt in Hamburg. Beim Einkaufsbummel ist ihr der Pop-up-Store von Lidl aufgefallen - und hat sie zum nachdenken gebracht. Sie sieht die Aktion als Chance für Luxuswaren-Hersteller.
In diesen Tagen erfreut sich Hamburgs Luxus-Einkaufsmeile "Neuer Wall" einer kurzzeitigen Attraktion: Discounter Lidl hat einen Pop-up-Store aufgemacht, um unter der Marke Esmara günstige Kaschmirpullover an Mann und Frau zu bringen und sich neue Käuferschichten zu erschließen.
Die Frage, die sich mir dabei aufdrängt: Welchen Preis zahlt man ethisch gesehen für billig? Wenn Kaschmirpullis unter 50 Euro kosten, muss man sich fragen lassen, ob die Qualität wirklich gut ist und unter welchen Bedingungen diese Produkte hergestellt werden? Und ob die Arbeiter in Billiglohnländern mit lebensbedrohlichen Arbeitsbedingungen den Preis zahlen, damit hiesige Verbraucher Luxus möglichst billig erstehen können.
Discounter fischen im Luxusprodukte-Teich
Zahlreiche Studien belegen zwar, dass Verbraucher zunehmend kritischer sind und hohe Anforderungen an Unternehmen und Marken hinsichtlich Beschaffung, Umwelt- und Arbeitsbedingungen stellen. Aber offensichtlich kaufen am Ende doch mehr Verbraucher Produkte zu Preisen, die kaum nach hohen ethischen Maßstäben hergestellt werden können. Nun kann man lange darüber diskutieren, wer die Verantwortung für solche Angebote trägt. Erfahrungsgemäß trägt diese Diskussion nicht wirklich zur Aufklärung und zur Verhaltensveränderung bei Verbrauchern bei. Genau so wenig wie die pauschale Kategorisierung der "bösen Industrie" oder der "dummen, geizigen" Verbraucher".
Fakt ist: Discounter steigen zunehmend ins Geschäft der Luxuswaren ein und bedienen sich auch ihrer Vermarktungsprinzipien, indem sie zum Beispiel Pop-up-Stores auf Luxusmeilen eröffnen und prominente Influencer für ihre Kollektion gewinnen. Eine Strategie, die für sichtbar viel Aufmerksamkeit sorgt.
Chance für Storytelling von hochwertigen Labels
Was bedeutet das jetzt aber für die Hersteller teurer Kaschmirprodukte? Rein umsatzmäßig droht sicher keine Gefahr. Es würde mich sehr wundern, wenn die Iris-von-Arnim-Kundin am Neuen Wall nicht mehr bei Unger einkehrt, sondern sich plötzlich bei Lidl ausstattet. Die Zielgruppen sind einfach zu unterschiedlich.
Es würde mich aber auch nicht wundern, wenn sich die Kundin teurer Kaschmirware nicht ab und an fragt, welchen Anteil vom Preis Qualität, Design und besondere Herstellung ausmacht und welchen Anteil einfach nur die Marke. Bei einem Preis von über 1.000 Euro für einen hochwertigen Kaschmirpulli, will die Kundin schon sicher sein, dass der Ziegenhirte in Tibet auch angemessenen bezahlt wird und die Umwelt bei der Produktion nicht in Mitleidenschaft gezogen wird. Und genau hier sehe ich eine Chance für smartes Content Marketing für diese Hersteller und ihre Interessenvertreter.
Die Lidl-Aktion ist ein ideales Absprungbett für Aufklärungsarbeit in diesem Sinne. So könnte man wunderbare Stories etwa darüber spinnen, wo die Rohware herkommt, woran man qualitative Unterschiede bei Kaschmirwolle erkennt, wie man die Ware richtig pflegt und wie sich die Investition in teurere Labels auf die Lebensbedingungen der Menschen und Tiere in der Herstellungsregion positiv auswirkt. So wird Nachhaltigkeit im wahrsten Sinne des Wortes anfassbar. Also alles Themen, die hochrelevant sind und sich mit den Mitteln des Content-Marketings umsetzen lassen. Ich bin gespannt, welche Kaschmirmarke clever genug ist, diese Chance zum geschichtenerzählenden Markenaufbau für sich zu nutzen.
Die Autorin: Uta Schwaner ist Managing Director von Golin Deutschland. Die Kommunikationsagentur ist ein Joint Venture zwischen GGH Mullen Lowe und dem PR-Network Golin und befasst sich vornehmlich mit PR, Digital und Content.
