Lichtenauer: Ins rechte Licht gerückt
Mit einem "strahlenden“ Auftritt hat sich die im Osten führende Wassermarke Lichtenauer neu definiert und Marktanteile gewonnen.
Wie die Apfelernte bei Opa: Frisch und prickelnd die Apfelschorle. Oder: Spritzig wie ein Tag am See. Das Mineralwasser. Mit diesen Werbeslogans macht die Lichtenauer Mineralquellen GmbH in ihrer groß angelegten neuen Kampagne auf ihre Produkte aufmerksam.
Lichtenauer ist ein Tochterunternehmen der hessischen Hassia-Gruppe. Nach der Wende wurde der Vermarkter von Mineralwässern und Süßgetränken sozusagen auf der grünen Wiese neu aufgebaut. Das lohnte sich: In den Folgejahren gelang es, durch sukzessive und konsequente Investitionen Marktführer im Bereich der alkoholfreien Getränke in den Neuen Bundesländern zu werden.
Wichtig war dabei der Ausbau der Produktion und Logistik. Und die den steigenden Absätzen angepasste Erweiterung des Werbeetats. Heute zählt Lichtenauer zu den Top-15-Unternehmen der Branche – in ganz Deutschland. Im Osten ist Lichtenauer seit Ende der Neunziger schon Marktführer.
2005 begann die Integration weiterer Marken ins Portfolio: Etwa mit der Übernahme der damaligen Brau- und Brunnen Mineralquellen in Berlin. Die Ost-Traditionsmarken Margon und Vita-Cola kamen dazu. Und es wurden die heutigen Schwesterfirmen Thüringer Waldquell und Glashäger von Brau und Brunnen übernommen. Mit über 150 Produkten, rund die Hälfte davon unter der Marke Lichtenauer, gilt der Betrieb als Vollsortimenter.
Doch der Konkurrenzdruck war enorm. Eine MaFo-Studie von Marken-Tester Icon, Nürnberg, bestätigte 2008 mangelnde Markenwahrnehmung, unspezifische Werbeerinnerung und unzureichende gestützte wie ungestützte Claim-Bekanntheit. Und es sollten Neuverwender hinzugewonnen werden.
Eine neue Kommunikationsstrategie sollte hier Abhilfe schaffen. Sie wurde zusammen mit der Agentur ps.media entwickelt und sah eine Öffnung der Marke beispielsweise in Richtung Familien und Sport vor. Als ein Teil der Lösung galt der Claim "Lichtenauer – Mein täglicher Lichtblick“. Über diverse Medien wie Plakate und Funkspots wurde das Motto inszeniert. Das neue Design der Flaschenetiketten und ein sanftes Logo-Polish rundeten den Neuauftritt ab. Das Ganze in Anlehnung an die Werbung der neunziger Jahren "Aus der Tiefe ans Licht“.
Auch wichtig: den Produktnutzen zu vermitteln. Durch ein spezielles Verhältnis von Natrium und Calcium im Mineralwasser kann ein regelmäßiger Verwender die Entschlackung des Körpers unterstützen und fördern. "Mein täglicher Lichtblick“ zieht sich durch alle Kommunikationsmittel und sorgt für hohen Wiedererkennungswert. Die Maßnahmen: Großflächenplakatierung, Hörfunk, Megalights, Megaposter, Homepage-Relaunch, PoS-Aktionen Lichtblicke, Anzeigen Handel/Endverbraucher, Bannerwerbung, PoS-Equipment-Relaunch, Sozial-Aktion "Lichtblicke schenken“, Sponsorings, Laufveranstaltungen, Wellness-Führer, Messe AMI. Geschäftsführer Paul Korn: "Mit der neuen Kampagne schaffen wir es, den Menschen kleine, positive Geschichten zu vermitteln, die sie berühren.“
Die Marktsituation ist seit mehr als fünf Jahren von der schnellen Entwicklung der Discount-Anteile geprägt. In dieser sich zuspitzenden Konkurrenzsituation waren Absatzsteigerungen – wie in den achtziger und neunziger Jahren üblich – passé. Discount-Anteil 2001 bei alkoholfreien Getränken: rund zehn Prozent; im ersten Halbjahr 2009: über 50 Prozent. Der einsetzende Verdrängungswettbewerb hinterließ seine Spuren in Ökonomie und Rentabilität der Betriebe. Auch die Marke Lichtenauer geriet trotz ihrer Marktführerposition immer stärker unter Druck. Zudem konnten lokale und regionale Hersteller ständig an Boden gewinnen. Gleichzeitig bestimmen national und international agierende Unternehmen mit großen Werbeausgaben den Kommunikationsmarkt.
Nach einem Dreivierteljahr der neuen Kommunikation wurde eine wesentliche Verbesserung der Absatzentwickung konstatiert. Die äußerst gering negative Absatzentwicklung liegt jedoch weit unter der des Wettbewerbsumfelds. Der Verband der deutschen Mineralbrunnen meldet für den Osten des Brunnengebiets zirka neun Prozent Minus. Eine gleichzeitige Umsatzsteigerung von fast einem Prozent weist auf den verbesserten Produktmix und eine höhere Produktrentabilität hin. In dem durch Nielsen gemessenen Abverkauf konnte Lichtenauer ein Absatzplus von 3,8 Prozent und einen auf 4,2 Prozent gestiegenen Marktanteil im Mineralwasserbereich verzeichnen. Damit gelang es, die Marken-Marktführerschaft von Volvic zurückzuerobern.
Unternehmen
Die Lichtenauer Mineralquellen wurden 1990 als 100-prozentiges Tochterunternehmen der Hassia- Gruppe gegründet. In Ostdeutschland ist das Unternehmen Marktführer in der Branche Alkoholfreie Getränke. Absatz von Limonaden und Mineralwasser:
etwa 160 Millionen Liter. 235 Mitarbeiter erwirt-schaften zirka 50 Millionen Euro Umsatz. Seine Marken pflegt Lichtenauer durch kontinuierliche Investition in Werbung. Geschäftsführer: Paul Korn, Markenmanagerin Lichtenauer: Sonja Stuckenbrock.
Agentur
ps.media, Agentur für effiziente Kommunikation, wurde 1979 in Fürth gegründet. Gross Income: rund fünf Millionen Euro,
35 Mitarbeiter. Geschäftsführer ist Harald Conrad, Horst Köstler ist Leiter Kundenberatung/Lichtenauer. Leiter Kreation: Michael Schmidt, Art Director Lichtenauer: Ullrich Nadrau. Zum Kundenportfolio gehören neben Lichtenauer auch Unternehmen wie BMW, Faber-Castell, Rosenthal und Loewe. PR: Neuland PR Agentur, Leipzig. Packungsdesign: Das Markenhaus, Offenbach.
