Lego: Erfolg mit Gesellschaftsspielen
Fallstudie: Der wiedererstarkte Spielzeughersteller Lego ist im vergangenen Jahr in den Markt der Gesellschaftsspiele eingestiegen und hat seinen Marktanteil insgesamt ausgebaut.
Fünf Milliarden Stunden. So viel Zeit verbringen alle Kinder dieser Welt im Jahr beim Lego-Spielen. Das ist nur eine von vielen astronomischen Zahlen, die Lego für sich verbuchen kann (s. Kasten S. 27). Gut für den dänischen Spielzeughersteller, der einige schwierige Jahre hinter sich bringen musste. Aber es geht wieder aufwärts. Der letzte Jahresabschluss zeigt es. Nach 9,526 Milliarden Dänenkronen (1,278 Milliarden Euro) 2008 stieg der Umsatz 2009 auf 11,661 Milliarden Kronen (1,566 Milliarden Euro). Damit ist Lego, nach Umsatz, der fünftgrößte Spielzeughersteller der Welt. Und baut Marktanteil und Marktführerschaft in Deutschland auf 14,5 Prozent aus.
Der Lego-Stein wurde 1958 in Kopenhagen patentiert. Er ist die Grundlage für mittlerweile 25 Produktlinien, die Lego den Fans anbietet. 1955 begann es mit Lego City für Kinder ab fünf Jahren. 1967 kam Lego Duplo (Kinder ab 1,5 Jahren), 1977 Lego Technic (Kinder zwischen sieben und 16 Jahren). 1999 Lego Star Wars. Seit 2000 erfolgte die Erweiterung um verschiedene Spiel- und Lizenzthemen. Im August 2009 kam dann eine geballte Ladung Spiele auf den Markt. Vier Jahre war an der Entwicklung gearbeitet worden. Mit von der Partie der bekannte, mehrfach ausgezeichnete Spieleentwickler Reiner Knizia. Die Preise: zwischen zirka zehn und 35 Euro. Für zwei bis acht Spieler.
Mit der Marken-Dehnung sollte eine neue Produktsparte erschlossen werden. Anforderungen an das neue Produkt: Es musste klar erkennbar sein, dass es sich um Lego handelt - auch wenn es in der neuen Form noch nie gesehen wurde. Zielgruppe der Kampagne: Kinder ab fünf plus Familie.
Marketingchef Christian Korbes von Lego Zentraleuropa zum Strategiewechsel: „Der Einstieg in ein neues Segment, nämlich Gesellschaftsspiele, war für uns ein neues Aufgabenfeld. Daher waren wir auf der Suche nach einem anderen PR-Ansatz. Wir wollen PR und weitere Marketingmaßnahmen sowie Instore und Online optimal verzahnen. So haben wir uns für eine junge, innovative Agentur entschieden, die kreativ und am Puls der Zeit ist.“ Das ist achtung. Die weiteren Agenturen wurden beibehalten.
Die Integration der Lego-Spiele ins bestehende Portfolio geschah in mehreren Schritten. Und war sofort erfolgreich. Im Februar 2009 war Lego auf der Spielemesse in Nürnberg der Renner. 75 000 Besucher informierten sich über das, was das Unternehmen zu bieten hat. Anschließend folgte die Vorstellung der neuen Lego-Spiele auf allen relevaten Spielemessen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (insgesamt zirka 588 000 Besucher).
Im März 2009 startete Lego Anzeigenkampagnen. In der Publikumspresse, Fachpresse und mit Schaltung eines Key-Visuals in München. Ab Mai 2009 ging es dann richtig los: Damals erfolge die Integration der Spiele in die Lego Roadshow. Toller Event: 150 Tage, der Lego-Van tourte durch Deutschland, Österreich und die Schweiz, Spiele zum Ausprobieren für die ganze Familie. Im „Neuheiten-Zelt“ warteten die Spieleneuheiten 2009 auf ihre Entdeckung. Es gab ein lebensgroßes „Ramses Pyramid“-Spiel, 490 000 Spielefans besuchten die Roadshow. Juni bis August 2009: Umsetzung einer Word-of-Mouth-Kampagne. Ab Juli 2009: Start von PR-Maßnahmen, Gewinn- und Medienkooperationen. Und 2010 kommen weitere acht Spiele auf den Markt.
Christian Korbes blickt weiterhin optimistisch in die Zukunft: „In der zweiten Jahreshälfte lancieren wir eine weitere, sehr attraktive Neuheit. Mit dem MMOG Lego Uni-verse, dem ersten Online-Spiel von Lego, zeigen wir, dass wir dem Online-Markt künftig einen sehr hohen Stellenwert einräumen. Hier werden wir auch im Marketing ganz neue Wege gehen. Auf diese Herausforderung freue ich mich persönlich ganz besonders.“
Ausgangslage
In kaum einem Land wird so viel gespielt wie in Deutschland. Hierzulande genießt das gemeinsame Spielen in der Familie sehr hohes Ansehen. Mit über 37 Prozent liegt der Wert weit vor Aktivitäten wie zusammen TV sehen, in den Zoo oder ins Kino gehen. Computerspiele stehen in der Rangliste ganz unten. 300 bis 500 neue Spiele schaffen es in Deutschland jährlich in die Regale der Spielzeughändler. Die Konkurrenz ist groß: Hasbro, Ravensburger und Mattel decken fast 50 Prozent des Marktes ab. Dauerbrenner bei den meistgekauften Spielen sind Monopoly, Poker, Tabu oder Risiko. Die Spielwarenbranche ist eine sehr kleine Branche, die im großen volkswirtschaftlichen Rahmen keine wesentliche Bedeutung hat. Deshalb muss jeder Hersteller ordentlich trommeln, um sich in diesem Markt zu behaupten.
Ergebnisse
Lego wurde 2010 im Best-Brands-Markenranking zur besten Produktmarke Deutschlands gewählt. Und mit dem Marken-Award in der Kate-gorie „Beste Marken-Dehnung“ für den Launch der Lego-Spiele ausgezeichnet. Die Gruppe baute ihren Marktanteil auf insgesamt 14,5 Prozent aus. „Ramses Pyramid“ besetzte im November 2009 Platz 8 des gesamten deutschen Spielemarktes. Das Spiel wurde bereits vor dem Launch zur Toy Innovation 2009 ausgezeichnet - mittlerweile ist es dreifach prämiert. Medienresonanz in Deutschland: Online: 88.351.194 Visits, 827 Medienberichte in sechs Monaten, verbreitete Gesamtauflage: 17.867.803 Exemplare. Direktkontakte: 540.000 Besucher bei der Lego-Roadshow, 50.000 Familien und Kinder beim Lego Tower Event in München, 587.300 Besucher am Lego-Spiele-Messestand.
Unternehmen
Die Lego-Gruppe mit Hauptsitz in Billund, Dänemark, ist - gemessen am Umsatz - der fünftgrößte Spielzeughersteller weltweit. Umsatz 2009: 11,661 Milliarden Dänen-Kronen (1,566 Milliarden Euro). Der Name der 1932 gegründeten Firma Lego setzt sich aus den Wörtern „leg“ und „godt“ zusammen. Was so viel bedeutet wie „spiel gut“. Das Portfolio umfasst neben den Lego-Steinen 25 weitere Produktlinien, die in über 130 Ländern verkauft werden. Weltweit sind heute rund 8.000 Mitarbeiter für die Gruppe tätig. Führungskräfte: Dirk Engehausen, Senior Vice President/Europe Central/Europe South; Christian Korbes, Vice President Marketing; Wolfgang Pesta, Senior Director Operations; Marcel Dévény, Vice President Sales; Katharina Sutch, European PR & Communications Director; Helena Seppelfricke, PR Manager & Pressesprecherin.
Agenturen
Lead-Agentur PR: achtung GmbH, Hamburg, zuständig für Lego Spiele, Lego Duplo, Lego Universe; PR-Managerin Tomma Rabach.
BCP Grafik & Design, München, Bettina Preiß.
fischerAppelt Kommunikation, München (Lead-Agentur: sonstige Produkte). Account Manager Nina Wenzl, Annelies Peiner.
Full Moon Group Ltd., Stuttgart, Managing Director Sebastian Wiese.
Mediaplus, Zweite Mediaagentur, München; Unitleitung Mario Bickel.
Serviceplan, Erste Werbeagentur, München; Patrick Stehle, Etatdirektion.
trnd AG, München; Ina Lachmund, Projektleitung
