Co-Creation:
Laut von Leise erfindet das Festivalsponsoring neu
Die Münchner Agentur hält seit Mitte 2016 den deutschen Lead bei Absolut Vodka. Bisheriges Highlight der Zusammenarbeit ist das Sponsoring des Lollapalooza Festivals in Berlin.
Foto: Pernod Ricard
"Servus Giesing", mit diesen Worten begrüßt Laut von Leise die Besucher auf seiner Website. Dass die Münchner Markenagentur inzwischen in Obersendling sitzt, weil das Giesinger Büro längst aus allen Nähten platzte: egal. "Servus" kann schließlich nicht nur als Begrüßungsformel, sondern auch als Abschiedsgruß verstanden werden.
Irgendwie sind die drei Macher - Robin Eales, Philipp Greve und Philipp Moré - sogar stolz darauf, ihre Seite seit der Gründung 2014 nicht nenneswert aktualisiert zu haben. Dass sie inzwischen für diverse international erfolgreiche Marken wie Lego, Mini oder Absolut Vodka arbeiten, posaunen sie nicht heraus. Im Gegenteil: laut in den Aktionen, aber leise in der Kommunikation. Sollen die anderen doch über sie reden.
Laut von Leise gewinnt Absolut Vodka
"Wir wollen mit Marken zusammenarbeiten, die den Mut haben, etwas Neues oder anderes zu wagen", sagt Philipp Moré. Genau so eine Gelegenheit bietet sich Laut von Leise kurz nach der Agenturgründung.
Über Kontakte erfahren Eales, Greve und Moré von einer leerstehenden Villa im Münchner Nobelvorort Pullach. Sie überlegen, mit welcher Marke sich gemeinsam eine Aktion auf die Beine stellen ließe. Zu dieser Zeit läuft im Fernsehen gerade die "Transform Today"-Kampagne von Absolut Vodka. Es dauert ein bisschen, doch am Ende überzeugen sie einen der Markenmanager von Pernod Ricard aus Stockholm mit ihrem Konzept. Im Juli 2014 steigt die Abrissparty in der Pullacher Villa. Das Ziel: die Marke erlebbar machen.
"Vier Mann aus München das Budget für eine Party zu geben, die nicht angemeldet ist und auch schon um 22 Uhr vorbei sein kann? Das fand ich schon mal cool", sagt Philipp Greve über die Zusammenarbeit. Sein Partner Moré ergänzt: "Bei Absolut Vodka sitzen mutige Leute auf Markenseite, die Lust auf coole Sachen haben. Das findet man nicht oft."
Es folgt eine Social-Media-Kampagne. Der Etat für Absolut Vodka in Deutschland liegt zu diesem Zeitpunkt noch bei den Hirschen. "Absolut Nights" soll die erste OOH-Kampagne werden, die von einem Markt selbst gestaltet wurde. Darauf sind die Gründer sehr stolz. Schließlich ist Absolut Vodka eine der ikonischsten Marken der Welt. "Es gibt im Spirituosenbereich kein anderes Produkt, dem es gelungen ist, mit seiner Flaschenform etwas darzustellen", sagt Agenturchef Moré. "Am Ende ist Absolut Vodka das iPhone der Spirituosen."
Laut von Leise bringt Absolut aufs Lollapalooza
Mitte 2016 holt sich Laut von Leise dann den Deutschland-Lead. Im Hintergrund laufen bereits die Vorbereitungen für die bislang größte Aktion für den Spirituosenhersteller: Im September 2016 wird Absolut Vodka Sponsor des Lollapalooza-Festivals in Berlin.
"Aus Werberaugen betrachtet, sind viele Festivals nicht mehr als eine durchkommerzialisierte Veranstaltung", sagt Philipp Moré. Aber auch das ist wahr: Festivalbesucher sind eine eingeschworene Community. Als Marke müsse man es schaffen, mit dem Festival zu verschmelzen. "Wir sind keine große Agentur und die Ideen, die wir vorschlagen, sind auch nicht etwas für jeden. Wenn man einen Abklatsch von dem will, was man eh macht, sind wir definitiv die Falschen", so Greve.
So gibt es etwa einen eigens für das Lollapalooza entwickelten Festivaldrink: Absolut Lolla, Wodka mit Waldmeisterlimonade. Für diesen Drink musste ein Kölner Unternehmen seine gesamte Jahresproduktion zur Verfügung stellen. Die Puschkinallee wird für das Wochenende in "Absolut Allee" umgetauft. Und der Hashtag #AbsolutLolla, der auf der Straße zwischen den beiden Hauptbühnen gesprüht wurde, sorgt allein auf Instagram für 992 Posts.
84.000 "Glass in Hand"-Momente und 22 Millionen Kontakte später steht fest: Diesen Sommer geht es in die zweite Runde. "Das Co-Creation-Konzept werden wir auf jeden Fall beibehalten", sagt Greve. Wie lange das so weitergehen kann? "Meiner Meinung nach, solange es das Lollapalooza in seiner jetzigen Form gibt." Und sein Co-Gründer Moré ergänzt: "Ich glaube sogar, dass man es eine Weile machen muss. Wenn man einen solchen Partner findet, dann sollte man sich nicht so schnell wieder trennen."
Die grafische Umsetzung der Fallstudie zu Absolut Vodka und dem Lollapalooza Festival finden Sie in W&V 30/17. Das Heft können Sie hier bestellen.
