Content Marketing:
Lass dich nicht blind von Daten treiben
Kolumnist Karsten Lohmeyer warnt davor, kritiklos dem Datengott zu huldigen – und er hat ein paar Ratschläge, um Inhalte sinnvoll mithilfe von relevanten Daten zu erstellen.
Foto: Sayang
Es ist noch gar nicht lange her, da habe ich tatsächlich eine Journalismus-Studentin fast zum Weinen gebracht. Es war in einer Unterrichtsstunde, in denen ich den angehenden Journalisten das suchmaschinenoptimierte Schreiben beibringen wollte – und ich hatte mich wohl unklar ausgedrückt.
Ich hatte nicht deutlich genug gemacht, dass datenbasiertes und kreatives Schreiben kein Widerspruch sind – und selbst schuld ist, wer sich von Daten treiben lässt. Die junge Kollegin dachte, ich hätte gesagt, sie dürfe nicht mehr die Stories veröffentlichen, an denen ihr Herz hängt.
Im Gegenteil: Wer es schafft, alle verfügbaren Daten für einen Artikel zu nutzen, der die Leser nicht nur informiert und unterhält, sondern regelrecht begeistert, hat die Königsdisziplin gemeistert. Dann gelingt es auch Communities aus loyalen Nutzern aufzubauen.
Für gute Inhalte gibt es auch eine andere Definition
Das eigentliche Problem ist ein anderes. Sowohl im Journalismus als auch im Content Marketing: Auf zu vielen Plattformen regiert der Datengott. Seine Priester sind anderen Religionen gegenüber meist nicht sehr aufgeschlossen. Da sie in aller Regel nicht aus der Inhalte-Welt kommen, verstehen die Datenpriester nicht, dass es für gute Inhalte auch noch eine andere Definition gibt. Eine journalistischere, die man selten mit Tools fassen kann. Doch für sie sind Inhalte einfach nur Content. Ein kaltes Wort, das für mechanisch aneinandergereihte, maschinenlesbare Buchstaben steht.
Bitte verstehen Sie mich nicht falsch. Ich breche hier keinesfalls eine Lanze für das so gern und inflationär genutzte Storytelling. Das hasse ich inzwischen fast schon ebenso sehr wie den Begriff “datengetrieben arbeiten”. Denn wer als Content Marketer seinen Kunden “journalistisches Storytelling” für dessen digitale Medien verkauft, erstellt oft digitale Coffeetable Books. Sie teilen dann das Schicksal fast aller Coffeetable Books: sie sehen schön aus, liegen aber ungelesen herum.
Natürlich brauchen wir Daten
Auch die Themenfindung aus dem Bauch heraus, ist heute schon mehr als nur Old School. Also brauchen wir als Inhalte-Ersteller natürlich Daten. Daten die uns zum Beispiel sagen, was wie gelesen wird und wo eine Nachfrage besteht. Wir sollten uns aber keinesfalls von diesen Daten blind treiben lassen. Wir sollten und müssen Daten nutzen, um mit echter Expertise bessere Inhalte für unsere Zielgruppe erstellen.
Wenn zum Beispiel die Suchmaschinen ein relevanter Traffic-Kanal sind, sollten wir bei aller Kreativität und dem besten Storytelling unsere Inhalte so erstellen, dass sie von Google & Co. verstanden und als rankenswert erachtet werden. Wir sollten zudem möglichst präzise wissen, wie unsere User mit den Inhalten umgehen, brauchen also Daten wie Verweildauer, Lesetiefe, Interaktion und Conversions. Letztendlich helfen uns Daten, zu verstehen, wer unsere Nutzer sind und auf welche Arten von Inhalten sie reagieren.
Redakteure brauchen relevante Daten
Das heißt auch: Jeder, der heute Inhalte für digitale Medien erstellt, muss sich mit den für seine Ziele relevanten Daten beschäftigen und sie mit einer nutzerzentrierten Schreibe verbinden. Denn wenn man dies als Redakteur, egal ob im Journalismus oder Content Marketing, nicht tut, übernehmen wieder die Datenpriester.
Sie treiben dann die Redaktion vor sich her und quälen sie mit allerlei Tools, die dann zum Beispiel so wichtig-unwichtige Faktoren wie den Flesch-Lesbarkeitsindex nutzen oder Keywords zählen. Die Redaktion wird zur Content-Maschinerie degradiert, was dem Miteinander der beiden Disziplinen nicht gerade förderlich ist.
Zum Schluss ein weiteres “verstehen-Sie-mich-nicht-falsch”: Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit auf Augenhöhe zwischen Redaktion und Technologie-Experten ist Gold Wert und bringt fantastische Erfolge. Denn in einer Welt, in der auch Google immer mehr dafür tut, sein für menschliche Content-Bewerter kreiertes E-A-T-Modell in den Algorithmus zu integrieren, sollte man selbstbewusst und im Team datenbasiert arbeiten – und nicht willen- und kritiklos den Datengott anbeten
