Interview:
Krisen-PR-Experte Hofmann zu VW: "Das ist erst der Anfang"
Thorsten Hofmann ist der Krisen-PR-Chef des weltweiten Agenturnetzwerkes ECCO International Public Relations. Im Interview mit W&V Online prophezeit er dem Volkswagen-Konzern nichts Gutes.....
Thorsten Hofmann* ist der Krisen-PR-Chef des weltweiten Agenturnetzwerkes ECCO International Public Relations. Im Interview mit W&V Online prophezeit er dem Volkswagen-Konzern nichts Gutes: "Der Skandal wird sich immer weiter verästeln", so Hofmann. Was die Kommunikation betreffe, so dürfe VW nicht in dieselbe Falle tappen wie vor vier Jahren der Versicherer Ergo in der Lustreisen-Affäre.
Herr Hofmann, im Jahr 1997 wurde ein Elchtest für Mercedes zum Debakel. Doch die Manipulations-Affäre um "Clean Diesel" dürfte für VW weitaus schlimmer ausgehen. Welche Dimension hat dieser Skandal?
Die beiden Fälle kann man nicht miteinander vergleichen. Mercedes hat damals in Schweden bei einem Test, bei dem es um das Ausweichverhalten der A-Klasse ging, versagt. Aber Mercedes hat nicht manipuliert. Ganz anders jetzt bei Volkswagen. VW hat im Rahmen der Zulassung seiner Dieselfahrzeuge die Behörden mit bewusst manipulierten Abgaswerten getäuscht. Und das mittels einer eigens dafür entwickelten Software. Das kann man auch Betrug nennen. Der Imageschaden für VW dürfte sehr nachhaltig sein. Denn dies ist ja erst der Anfang eines Skandals. In den Fall werden sich immer mehr Behörden einschalten. Es wird darum gehen, wer wann was genau gewusst hat. Wahrscheinlich wird es Schadenersatzklagen geben. Der Skandal wird sich immer weiter verästeln.
Laut Volkswagen sind weltweit 11 Mio. Fahrzeuge betroffen. Das Unternehmen hat binnen zwei Tagen 25 Milliarden Euro an Wert verloren.
Das verwundert nicht. Es geht schließlich um den Zugang zu internationalen Märkten. Investoren und Analysten fürchten, dass VW für viele Fahrzeuge seine Zulassungen verliert. Außerdem sind schon allein wegen der drohenden Strafzahlungen riesige Rückstellungssummen nötig. Und gerade in Amerika könnten umfangreiche Schadenersatzprozesse drohen.
Umweltschonende Motoren und alternative Antriebstechniken sind bei allen Herstellern das große Zukunftsthema. Wir kann VW hier jemals wieder glaubwürdig kommunizieren?
Zunächst mal müssen alle Kampagnen rund um die Themen Ökologie und Nachhaltigkeit auf den Prüfstand. VW muss aufpassen, nicht in dieselbe Falle zu tappen wie vor vier Jahren Ergo, als deren Lustreisen-Affäre mitten in die große Markenoffensive hineinplatzte. Im Krisenfall wird Werbung von vielen als Einladung zur Verunglimpfung des Unternehmens missverstanden. Das ist eine große Gefahr: Denn dadurch wird die Marke noch stärker mit dem Skandal verkoppelt, was es ja gerade zu vermeiden gilt. Bei der VW-Affäre ist das umso wichtiger, weil Ökologie und Nachhaltigkeit in der Tat die Zukunftsthemen sind.
Was wäre jetzt aus Ihrer Sicht für Volkswagen kurz- und mittelfristig die richtige Strategie?
Zunächst mal: Das Eingeständnis des Fehlers und die Entschuldigung waren richtig und wichtig. Auch, dass sofort eine externe Untersuchung in Auftrag gegeben wurde. Der US-Chef von Volkswagen trat bereits am Montag öffentlich vor die Presse. Die Veröffentlichung der Video-Botschaft von VW-Chef Martin Winterkorn am Dienstagabend vermittelt die richtigen Botschaften, indem er mit Entschlossenheit die Aufklärung der Manipulationen verspricht und gleichzeitig um das Vertrauen der Mitarbeiter und der Öffentlichkeit bittet.
Folgen muss jetzt natürlich, dass Volkswagen die richtigen Konsequenzen aus dem Skandal zieht. Wichtig sind zunächst die Aufklärung über die genauen Hintergründe. Neueste Erkenntnisse sollten zeitnah kommuniziert werden. Die Öffentlichkeit sollte auch über Zwischenergebnisse der Untersuchung informiert werden. Und es müssen natürlich Köpfe rollen. Wahrscheinlich auch im Top-Management. Damit nicht noch zahlreiche weitere Skandale folgen, müssen künftig strenge Sicherungs- und Kontrollmechanismen zum Tragen kommen. Auch ein entsprechender Kulturwandel im Unternehmen ist nötig.
Was muss das Unternehmen bei der Krisen-PR noch beachten?
Wie immer in solchen Fällen, so gilt auch hier: Man sollte im Rahmen der Krisenkommunikation nicht neue Fronten aufbauen, sondern lieber versuchen, sich in Fragen der Kommunikation mit den zuständigen Behörden abzustimmen. Wichtig ist auch die interne Kommunikation in die Belegschaft hinein: Denn dort ist die Verunsicherung besonders groß. Die Beschäftigten wollen Klarheit. Und die eigenen Mitarbeiter wollen spüren, dass die Führung die schwierige Lage im Griff hat und in der Lage ist, die Probleme zu lösen. Vor allem muss eine erfolgreiche Krisenkommunikation nachhaltig und über einen längeren Zeitraum gedacht werden, denn eins steht fest: Das Video vom VW-Chef bleibt im Netz und der Konzern wird langfristig an diesen Vorsätzen gemessen werden.
Wie groß ist die Gefahr, dass der Skandal auch auf die anderen Hersteller oder auf die gesamte deutsche Industrie abfärbt?
Das ist eine reale Gefahr. Da muss man sehr aufpassen: Jeder siebte Arbeitsplatz in Deutschland hängt direkt oder indirekt an der Automobilindustrie. Vor allem diese Branche hat dem Herkunfts- und Qualitätslabel "Made in Germany" zu solchem Glanz verholfen. Und kaum ein Konzern wird international so eng mit Deutschland verbunden wie Volkswagen.
Der Nimbus des "German Engineering" - mit Werten wie Verlässlichkeit, Detailverliebtheit, Perfektionismus - ist über einen Zeitraum von mehr als 100 Jahren entstanden. Trotz der Warnungen und Unkenrufe: Glauben Sie, so etwas kann über Nacht zerstört werden?
Nein, über Nacht bestimmt nicht. Man kann es schließlich auch so sehen: Im Kern geht es ja "nur" um die Manipulation von Abgaswerten. Für die meisten Kunden sind die Abgaswerte aber kein entscheidender Kaufgrund. Defekte Bremsen etwa - so wie vor einigen Jahren bei Toyota - hätten den Nimbus der heimischen Ingenieure wohl stärker in Mitleidenschaft gezogen.
* Thorsten Hofmann ist geschäftsführender Gesellschafter von Advice Partners in Berlin. Der Krisen-PR-Experte ist außerdem seit dem Jahr 2006 Vorsitzender der "Crisis Communication Task Force" des weltweiten Agenturnetzwerkes ECCO International Public Relations. Im aktuellen "PR-Journal"-Agenturranking liegt ECCO bei der Spezialauswertung Krisen-Kommunikation an zweiter Stelle direkt hinter Fischer-Appelt.
